Divise pour que tu règnes : 8 façons originales de segmenter vos clients

L’expression latine “divide ut regnes”, soit “Divises pour que tu règnes” est une clé fondamentale en business.

La toute première règle de la vente est intemporelle et incontournable.

“Vous ne pouvez pas vendre à tout le monde”.

Tous ceux qui vous disent le contraire sont soit des menteurs, soit des profanes.

Même un supermarché ne vend pas ses produits à tout le monde. Chacun a ses critères de sélection. Le prix ? La qualité ? Le Packaging ? L’origine ?

Nous avons tous des valeurs qui nous sont propres, qui nous sont chères.

Certains vont réagir à des discours directs, percutants, parfois moralisateurs, alors que d’autres vont fuir face à de tels propos.

Alors pourquoi est-ce qu’on fait l’inverse quand on lance son entreprise ?

La peur me semble être une bonne raison. C’était mon cas.

Quand j’essayais de développer mon activité de réalisateur, j’avais peur de me limiter, de me fermer des portes.

Si j’allais dans la pub, comment est-ce que je pourrais faire du reportage ensuite ?

Si je commençais à travailler avec des écoles privées pour réaliser leurs vidéos, est-ce que je ne risque pas de me retrouver entouré des mêmes clients et donc, des mêmes missions par la suite ?

J’avais peur de segmenter. J’avais peur de diviser.

Sauf que la peur n’est jamais une réponse. Elle n’est que conséquence de quelque chose d’autre.

 

Cette chose, c’était une mauvaise compréhension de l’idée de segmentation.

Lorsque j’étais en Bac Pro Commerce, on nous apprenait des bases sur “notre cible”. Des choses que chaque moldu connaît à peu près, même hors business.

Ces fameux “CSP+ de 40 ans avec une BMW”.

Cette fameuse zone de chalandise.

Tout ça est vrai, mais nous limite considérablement sur notre compréhension profonde de cette idée de segmentation.

En fait, vous pouvez segmenter vos clients sur de très nombreux critères (même ceux qu’on ne vous a pas appris à l’école).

Quand on parle de cible, la plupart des entrepreneurs vous explique que leurs clients entrent dans telle ou telle case, au niveau de sa profession, de sa demande, de son contexte familial.

Très peu vous parle de philosophie de vie, de manière de penser, d’envie d’appartenance, de culture.

En poussant la compréhension de votre client à l’extrême, vous allez pouvoir trouver des dénominateurs communs, des corrélations entre tous ces individus, et ce même si vous vendez plusieurs sortes de produits.

Pourquoi est-ce que ça marche ?

Il y a un principe psychologique simple qui explique que vous serez beaucoup plus persuasif en vous adressant à une personne que vous connaissez très bien, plutôt qu’à une foule.

Ça parait logique et vérifiable dans notre vie de tous les jours.

Si vous vous adressez à un ami pour exprimer un point de vue, vous assumerez vos positions, vous allez argumenter et vous n’aurez pas peur de cliver.

Si vous vous adressez à une foule, tout d’un coup votre discours va s’adoucir, être plus modéré. Vous ne voudrez pas froisser l’opinion.

Sans être psychologue, je pense que même les politiciens sont victimes de ce phénomène.

Ils sont très clivants dans leurs meetings, ce qui leur permet de convaincre les personnes ayant une vision du monde similaire.

Plus un politicien est clivant, plus ses partisans lui sont fidèles en règle générale.

Maintenant, je suis convaincu que si vous vous retrouvez en tête à tête avec l’un d’entre eux, la conversation sera bien plus clivants que ce que s’il était en meeting.

Et pour cause, il est dans un contexte de discussion comme on en a tous, avec sa vision du monde qui lui est propre, ses valeurs, ses problèmes et ses solutions.

Il n’y a qu’à constater l’ampleur que prennent des conversations enregistrées à notre insu puis dévoilées en public.

L’exemple récent est celui de M. Waquiez à l’EM Lyon.


Si inviter une personnalité politique à faire cours me pose problème, ses propos en tant que tel ne m’ont pas tellement choqué.

Non pas que je suis d’accord avec lui, mais tout simplement parce qu’il a exposé son point de vue, sa vision du monde sans filtre. Je pense même qu’il a dû rester soft sur certains sujets.

 

Pour réussir à convaincre, vous devez avoir en tête votre client idéal

Ce client avec qui ça se passe merveilleusement bien. Celui pour qui vous pourriez vous lever tous les matins.

Si vous connaissez parfaitement ce client, que vous savez comment lui parler, comment le convaincre, comment l’amener à faire affaire avec vous, alors vous serez sur la route du succès.

L’exemple le plus parlant est celui de Stephen King. Quand il écrit des histoires, il a en tête qu’il écrit pour sa fille, comme si il lui racontait l’histoire à elle.

Ses livres sont des best seller et sa carrière est incroyable.

En plus de convaincre les meilleurs prospects, ceux que vous avez envie de servir, vous allez pouvoir plus facilement les attirer à vous car vous saurez où aller les chercher.

Cet article va vous ouvrir des pistes de réflexions pour mieux segmenter votre cible et savoir s’adresser à elle.

  • La recherche d’émotions

Commençons simplement par la recherche d’émotions, de sensations.

Votre produit va faire ressentir des choses à vos clients. Ces derniers vont venir vous voir pour ce critère là.

Le cinéma 4DX est un bel exemple.
Votre client veut voir un film. Il pourrait aller dans n’importe quel cinéma.

Mais le 4DX lui confère une expérience absolument unique : les sièges bougent au rythme de l’action et ajoutent de nombreux effets comme le vent, la fumée, la pluie, la vapeur, la neige, la projection d’eau et même les odeurs.

Une immersion totale dans le film, qui justifie un prix plus élevé que la concurrence pour votre client avide de sensations nouvelles.

  • L’appartenance

Dans une conversation, on arrive très rapidement à connecter avec un inconnu si celui-ci commence à se livrer et qu’on se rend compte qu’on a vécu des expériences similaires.

On se sent “compris” par l’autre. Et inversement, on a la sensation de comprendre ce qu’il nous raconte, de ressentir ce qu’il nous décrit, parce que nous l’avons vécu ou que ça fait écho avec notre manière de penser, notre lifestyle.

En business, ça se traduit par l’idée d’apporter une solution précise à une cible particulière, celle que vous comprenez le mieux.

Nomatic est un projet Kickstarter qui a levé 2 millions de $. Leur objectif : créer le sac du parfait voyageur minimaliste.

Un sac fait pour vagabonder sur les routes, dans différents pays, avec juste un sac sur le dos.

J’ai été mis à la porte de mon appartement parce que le propriétaire a décidé de vendre. Suite à cette expérience, des amis m’ont proposé de partir avec eux à Lisbonne pour vivre une vie de Digital Nomade.

Une vie sans attache, sans contraintes, une vie de voyage s’accompagnant d’un besoin de minimalisme et de simplicité.

Le Nomatic possède toutes ces caractéristiques : idéal pour emmener le strict nécessaire, il est tellement bien conçu que l’avoir sur le dos est un plaisir quotidien. Il procure une sensation de liberté.

C’est la première fois de ma vie que je parle autant d’un sac à dos à mes proches. J’y ajoute même “Regarde ! C’est mon nouvel appartement !”. C’est un peu vrai, d’une certaine façon. Ce sac représente ma nouvelle vie du moment, mon nouveau départ.

  • Générationnel

Parlez-moi de Pokémon et je vous liste dans l’ordre les 151 premiers Pokémon du jeu.

Parlez-moi Goldorak et je m’empresse de demander à mon beau-frère ce que c’est.

Vous pouvez vous adresser à une cible basée sur une tranche d’âge, mais surtout basée sur une culture générationnelle.

Les dessins animés en sont un super exemple. Si je vous dis que je n’ai pas connu le Club Dorothé,  peut-être que certains d’entre vous ont sursauté !

Peut être que d’autres se sont dit “Moi non plus !”.

Je n’ai aucun souvenir de la victoire de l’équipe de France de 1998 au mondial du foot car j’étais trop jeune.

Ma nièce a presque le même âge que j’avais à l’époque, et je sais qu’il risque de lui arriver la même chose. Je sais aussi que je lui dirais “Ah mais ce 15 juillet 2018 c’était incroyable !”.

J’utilise beaucoup ce critère dans mon contenu. J’aime travailler avec des adultes en reconversion. Cet échange intergénérationnel nous permet d’apprendre beaucoup sur les uns et les autres.

En apportant ma vision d’un monde neuf, je bénéficie de conseils et d’expériences qui me font grandir à grande vitesse.

Je sais aussi que cette génération a plus de difficultés avec le numérique, donc j’adapte mon discours pour simplifier ma communication au maximum : pas ou peu de termes anglophones, explications en profondeur de certains sujets qui semblent anecdotiques à ma génération etc.

Vous pouvez puiser dans une culture générationnelle pour capter une cible qui correspond à votre produit. Les générations partagent des convictions similaires sur certains sujets.

  • La peur profonde

Appuyez là où ça fait mal !

On a tous des raisons d’agir de telle ou telle façon. On a également le besoin de rationaliser nos actes, de trouver des explications et des justifications sans cesse.

Derrière un enchaînement d’actes parfois non logiques peut se cacher des peurs profondes.

Si vous êtes en mesure de traiter cette peur profonde et d’y apporter une solution concrète, vous allez devenir une sorte de héros pour votre client.

J’ai coaché une photographe/directrice artistique du nom de Mathilda Perrot cette année. Sa difficulté : réussir à vendre l’ensemble de ses prestations.

Avant, elle vendait sous forme de liste de courses ses compétences. Sauf que additionné, l’ensemble de ses compétences pesaient très lourd dans la balance financière.

Un prix est toujours comparé avec quelque chose. Si vous vendez quelque chose sur un angle rationnel, alors le calcul sera vite réalisé : combien coûte votre prestation et combien de budget est-ce que je dispose pour ça ?

Nous avons cherché parmi ses clients, et parmi eux un restaurant familial très réputé à Lyon, primé et reconnu dans de nombreux guides.

Ils souhaitent refaire leur carte et leur communication. Mais pourquoi ? Qu’est-ce qui a déclenché ce besoin ?

En discutant avec eux, nous avons réussis à mettre le doigt sur un point important : le père du gérant actuel a réussi à placer ce restaurant comme numéro 1 dans son domaine. Perdre cette place serait un échec total pour son fils qui a repris l’affaire.

Quand vous comprenez ça, vous êtes capable de proposer bien plus qu’une prestation. Vous proposez un véritable accompagnement de A à Z pour maintenir cette position et traiter de cette peur profonde.

Peut-être que vos clients ont des peurs profondes et que vous pouvez être amenés à leur apporter une solution parfaite pour eux, qui justifie de faire appel à vous plutôt qu’un concurrent.

  • Le besoin profond

L’inverse de la peur profonde, le besoin profond représente une envie, un objectif central, une étoile polaire que l’on veut atteindre.

Comme la peur profonde, vous pouvez découvrir ce besoin profond en proposant un produit qui va lui permettre d’accéder à sa quête.

Une tendance que j’ai observé plusieurs fois, c’est ce besoin d’acheter sans cesse des formations, de dévaliser le rayon de livres business de la librairie du coin et de lire et consommer beaucoup trop de contenu sur internet.

Ces personnes là sont généralement des nids à savoir, et ils ont besoin de le montrer. Ils ont besoin qu’on soit fier d’eux et qu’on les complimente.

Sans partir dans une introspection personnelle, j’aime le coaching parce que ça me donne un sentiment d’être utile aux autres, peut être d’avoir ce sentiment de devenir indispensable pour certaines personnes. C’est totalement égocentrique, mais si on est honnête envers nous même, nous avons tous ce genre de besoin profond.

Vous pouvez jouer dessus en apportant un raccourcis vers la quête ultime de votre client.

  • Le symptôme

Si des gens sont tous atteints d’une maladie, et que vous avez un traitement qui soigne cette maladie … alors une majorité de ces personnes vont devenir vos clients.

Parfois, vos clients vont avoir un blocage ou une douleur dont-ils ne sont pas capables de passer outre.

Exemple simple : la création de site internet. Beaucoup de porteurs de projets se retrouvent complètement paniqués lorsque l’étape du site internet arrive.

Comment faire ? Par quoi commencer ? Que faut-il apprendre ? Que faut-il déléguer ? Comment ne pas se faire avoir par un prestataire ?

Lorsqu’on ignore complètement comment fonctionne la technique, on est immédiatement perdu. Vers qui se tourner ?

Jimdo est un bon exemple : ils proposent de créer en quelques minutes un site internet sans programmation, compatible mobile et optimisé pour le référencement.

Un prospect qui commence à se renseigner sur ce qu’il doit faire pour créer un site web entend forcément parler de ces termes, sans pour autant comprendre à quoi ils correspondent exactement. Mais il sait que c’est important.

Jimdo ici propose une solution toute prête pour permettre de débloquer le problème technique de ses clients en quelques instants.

Si vos prospects rencontrent un symptôme commun, alors positionnez votre produit comme le médicament parfait pour eux.   

  • Contextuel

Si votre client c’est “tout le monde”, alors vous pouvez jouer sur un contexte pour vendre.

Votre client consomme votre produit en fonction du contexte dans lequel il est.

Redbull a investi le milieu de l’esport, les compétitions de jeux vidéos. Ils sont présents à de nombreux événements et sponsorisent de nombreuses personnalités du milieu.

En plus de travailler leur image de marque, que va consommer un joueur en pleine compétition de jeu vidéo, dans une salle où il fait 25 degrés et après des matchs intenses en réflexes et en mental ?

Si il y a du Redbull bien frais à proximité, il y a de fortes chances que son choix se tourne vers cette boisson.

J’ai parlé de cette technique dans cet article.

 

  • Culturel

Avant d’attaquer un marché, il vaut mieux savoir à qui on a affaire.

Un bel exemple est celui de Blablacar.

En 2016, j’ai eu la chance d’assister à une conférence de Laure Wagner, l’employé n°1 de Blablacar.

Après avoir réussi à déployer l’idée du covoiturage en France, ils ont décidé d’aller s’exporter d’abord en Europe, puis dans le reste du monde.

Leur objectif : valider qu’il y a un marché pour le covoiturage dans d’autres pays.

C’est un succès : Blablacar est disponible dans 22 pays, dont l’Inde, une bonne partie de l’Europe, au mexique aussi.

Mais ils ne sont pas présent ni en Chine, ni aux Etats Unis.

Pour la Chine, Laure expliquait que c’était un gouffre financier.

Mais pour les États Unis, elle nous explique qu’il n’y avait aucun marché pour le covoiturage. L’essence est beaucoup moins cher et les distances trop importantes.

La seconde explication du refus d’aller aux US est elle beaucoup plus directe :

“Si il y avait une place pour le covoiturage aux Etats Unis, ils l’auraient inventé”.

Blablacar savait donc culturellement qu’il n’était pas intéressant d’aller dépenser de l’énergie dans un tel chantier.

La segmentation par la culture peut être utilisé en négatif, ici comme dans cet exemple pour ne pas prendre un risque démesuré, mais aussi en positif si vous connaissez parfaitement la culture d’une communauté, d’un pays, d’une ville.

Tant de possibilités …

Je vous ai listé 8 idées de segmentations clients. On peut en imaginer d’autres !

Mais par où commencer ?

Vous n’avez pas besoin de trop segmenter vos clients. Je vous encourage à d’abord attaquer en profondeur un seul et unique segment.

Il ne sert à rien de s’éparpiller au départ.

Pour choisir son segment, vous devez d’abord parler à vos clients ou prospects cibles.

Si vous avez déjà eu des clients, alors questionnez-les. Essayez de comprendre ce qu’ils ont aimé chez vous, ce que vous leur avez apportez, à quoi ils s’attendaient initialement, comment ont-ils décidé de travailler avec vous.

Si vous n’avez pas encore de clients, commencez par lister des hypothèses.

“Je pense que mon client idéal a tel besoin profond, tel symptôme, recherche telle émotion”.

Ensuite, vous devez trouver des prospects qui correspondent à votre client idéal. Essayez de comprendre, par rapport à votre produit, quels sont ses besoins et problématiques du moment.

Suite à ces informations, réfléchissez à deux choses :

  1. Est-ce que c’est véritablement le profil de votre client idéal ?
  2. Sur bases des informations que vous avez, est-ce que vous pouvez positionner votre produit pour répondre à ses besoins ? Comment pouvez-vous faire évoluer votre produit pour qu’il corresponde mieux à sa cible ?

Une fois que vous aurez ces informations, vous pourrez choisir une façon de segmenter. Pas avant.

Ne voyez pas ces techniques comme une vérité générale ou quelque chose d’académique avec des cases à cocher.

Ces idées de segmentations ont pour objectif de vous ouvrir l’esprit sur différentes façon de voir une cible, et comment la traiter efficacement.

Pourquoi certaines idées sont contagieuses alors que d'autres tombent immédiatement dans l'oubli ?

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