Le Guide du Marketing Viral


Transformer son message en épidémie sociale

Est t-il possible de provoquer le Buzz ? Non, mais il est possible d'augmenter les probabilités que les gens parlent de vous.


Le secret se trouve dans le bouche à oreille : pour augmenter votre notoriété, vous devez multiplier les occasions de parler de vous ... en donnant de bonnes raisons de le faire !

Vous souhaitez garder le guide pour le lire plus tard ?

Vous pouvez récupérer le guide en format PDF et l'envoyer sur votre Kindle pour le lire n'importe où ! Et il y a même quelques bonus supplémentaires ...

Qui suis-je ?

Je m'appelle Sébastien Bauer.


J’accompagne au quotidien des dizaines de prestataires à créer un service unique que leurs clients s’arrachent, grâce à la méthode du "Service Productisé".


J'ai créé ce guide pour vous permettre de comprendre qu'est-ce qui permet de faire en sorte qu'on parle de vos produits, idées ou services.


J'ai moi même longtemps souffert d'un manque de visibilité. J'ai monté plusieurs projets associatifs et entrepreneuriaux qui ont malheureusement aboutit à rien pour cette raison là.


Ce guide gratuit à pour but de vous éviter les échecs dans lesquels je suis tombé par le passé et vous permettre de faire rayonner vos projets.

Je suis intervenu pour :

Ce guide est issu du livre "Créez la tendance"

Le livre "Créez la Tendance : Du bouche à oreille au marketing viral" a été écrit par Jonah Berger, professeur d'université a Wharton.


Il enseigne le Marketing avec comme domaine favori le caractère contagieux des idées, des produits et des comportements.


Dans cet ouvrage, il nous livre le fruit de ses nombreuses années de recherches où il est s'est passionné sur le sujet : pourquoi certaines idées se propagent plus vite que d'autres ? Qu'est-ce qui lance le bouche à oreille ? Comment augmenter sa fréquence ? Existe t-il une recette au "buzz" ?


Ce guide résume son travail et cet ouvrage (un peu difficile à trouver aujourd'hui), je vous invite à le lire si vous en avez l'occasion.

L'essentiel est en format Podcast audio !

L'essentiel du contenu de ce guide est disponible en format audio ! Vous pouvez donc l'écouter partout et librement !

Ils ont participé à la création de ce guide !

Camille Chabroud, relecture des contenus

Camille m'assite au quotidien sur 112vente.fr, notamment sur la correction du contenu ainsi que sur la communication sur les réseaux sociaux.

Wesley Joachim, création musicale du podcast

Wesley est un musicien spécialisé dans la musique électro drum and bass. Il a composé le générique du podcast 112vente. Wesley travaille en paralèlle sur une série TV autour de la créativité et du travail de l'ombre.

Jenny Barlier, montage des vidéo

Jenny est monteuse professionnelle. Elle m'assiste sur le montage des vidéos YouTube, notamment sur la série 3 minutes pour Vendre.

Gilles Navarre, mixage audio du podcast 

Gilles est ingénieur son. Il produit beaucoup de podcasts francophones et anglophones, notamment Marketing Mania & Digital Nomade. Il s'occupe du mixage son du podcast 112vente.

J’ai foiré tout ce que j’ai entrepris dans ma vie pour une seule raison

Depuis le début de l'adolescence, je crée, anime et participe à des communautés online ou physiques. J'arrivais à captiver quelques personnes autour de mes projet et à les embarquer dans mes aventures.


Le 15 Férvier 2014, après 4 ans passés à créer du contenu sur YouTube, je crée une WebTélévision autour du jeu vidéo. Je monte une équipe et c’est parti pour 3 ans de folie.


Au programme : des émissions quotidiennes entre 18h et 23h, du Lundi au Samedi et des événements le Week End.


Ces années ont été exceptionnelles : on a voyagé dans toute la France, animé des émissions avec des stars dans le milieu YouTube, créé des plateaux TV improvisés, diffusé les championnats du monde de Pokémon tout un week end, le tout bidouillé avec ce qu’on avait et nos faibles moyens financiers.


Lors de notre apogée, j’étais à la tête d’une association composée de 120 membres, 3 WebTV actives quotidiennement de 16h à 23h et une structure organisatrice de tournois.

Seulement voilà : une fois en route, et comme je le redoutais, c’était très difficile pour nous de nous faire connaître.


Le milieu était très compétitif. Chaque jour, des nouveaux challengers arrivaient. Il fallait réussir à se démarquer.


J'ai identifié que, sur le marché, nos concurrents n'accordaient pas énormément d'importance à la qualité de la production vidéo à l'époque. En misant sur ça, nous avons commencé à nous faire une réputation.


Oui mais voilà. Une belle réputation … parmi les pros ! Et non par ceux qui nous intéressaient : les auditeurs.


Nos pairs reconnaissait notre travail et le soin apporté à la production. Peut être avez vous déjà entendu cette phrase de vos collègues : “Vous méritez d’être beaucoup plus connus !”.


Mais comment faire ?!


J’ai tout essayé :


  • Trouver des community Manager et tweeter des gifs toutes les heures
  • Organiser de grands événements
  • Inviter des Youtubeurs à plus de 1 million d’abonnés
  • Simuler des bad buzz
  • Certainements d’autres choses que ma mémoire sélective à préféré effacer …


Rien n’a marché. Nos émissions n’avait que quelques spectateurs, qui eux étaient fidélisé.


En fait, nous étions excellents en fidélisation, mais très mauvais en acquisition.


Le problème, c'est que les gens ne parlaient pas de nous à de nouvelles personnes.

Et puis un jour, j’ai vécu mon premier succès.

Octobre 2014 : on organise la 3ème saison d’un tournoi sur un jeu vidéo.


Les deux précédentes éditions ont réuni la belle somme de … 16 joueurs chacune.


J’ai proposé à mes collègues de prendre à bras le corps le problème en allant contacter des blogs pour qu’ils parlent de nous.


Réussite : plusieurs sites trouvent notre concept original et là … 200 inscrits en 24 heures.


On ne savait même pas comment les gérer, puisque nous n’avions prévu que 42 places (pour nous, c’était déjà beaucoup).


Deux années plus tard, nous nous sommes associés avec le site qui nous avait fait le plus de promotion pour créer une WebTV spécialisée sur ce jeu en question.


Enfin ! J’y étais ! J’allais avoir toute la visibilité qu’il me manquait pour pouvoir réellement faire décoller le projet !


Plus de 1000 auditeurs en simultané pour le lancement et puis … et puis plus rien.


Le lendemain, 300. Une semaine plus tard, moins de 200.


2 mois plus tard, on était en dessous des 70, et notre partenaire nous a annoncé qu’ils souhaitaient arrêter le partenariat. Un coup dur et une sorte de traumatisme pour moi.


Que s’était t-il passé ? J’avais avec moi le plus gros site du moment sur ce jeu. Comment est-ce que j’ai fait pour échouer ?


La réponse, je l’ai comprise plusieurs années après : il ne suffit pas d’apparaître aux côtés de ceux qui sont déjà connus.


Il faut faire en sorte que les gens parlent de vous.

Introduction : 
Le Marketing Viral


Si vous prévoyez d’écouter les podcasts, j’introduis longuement le sujet dans l’épisode 1.

L’étude du Marketing Viral va vous permettre de faire parler de vous et de devenir culte.

Alors, c’est quoi le Marketing Viral ? C’est la transmission d’une personne à une autre, comme une sorte de virus, d’une idée ou d’un produit. Cette propagation va se faire parce que cette idée ou ce produit va générer des discussions.


Ce guide entièrement gratuit va vous aider à y voir plus clair sur le sujet.


Beaucoup de produits et d'idées deviennent tendances, que ce soit sur le web mais aussi à échelle locale. Ces tendances fonctionnent parce que ce sont des épidémies sociales.


On parle de viralité parce que les comportements, les idées, les informations se propagent de la même façon qu’un virus : d’abord par un petit groupe, puis par les connexions de chacun à grande vitesse.


Mais pourquoi certains produits et idées, d’une manière générale, s’en sortent mieux que d’autres ?


Le produit d’abord. C’est quelque chose que je répète partout sur 112vente : Plus votre produit est bon, plus il sera facile de le vendre la tête haute.


Les gens adoptent ce qui fonctionne le mieux. Si vous regardez les 10 plus grandes entreprises du monde, elles n’ont qu’un seul point commun : leur produit est exceptionnel.


Le deuxième élément, c’est que les gens doivent savoir que ce produit existe.


Pourtant, même avec ça, provoquer le bouche à oreille est un véritable défi. On cherche tous à faire buzzer notre vidéo, notre article, à trouver le bon titre, la bonne punchline.


Pour que la viralité ait lieu, il y a en fait 2 éléments clés à maîtriser : l’influence sociale et le bouche à oreille.


Les gens aiment échanger des anecdotes, s’informer les uns les autres, se donner des news.


On passe notre temps à discuter, parfois de sujets intéressants, mais la majorité du temps, nos conversations sont presque du “remplissage”. Il y a plus de 100 millions de conversations par heure sur des marques commerciales.

Quel % du bouche à oreille se fait online ?

La majorité des gens pensent que c’est entre 50 & 60%. Tout le monde est connecté, Facebook compte plusieurs milliards d’utilisateurs et les gens sont actifs sur au moins 1 réseau social !


...


Seulement 7% du bouche à oreille qui se fait en ligne. Eh oui ! 


Les gens passent certes 2 heures par jour online … mais ça veut du coup dire qu’ils passent 22 heures par jour hors ligne ! On omet complètement les conversations offlines.


On croit que les partages sur les réseaux sociaux sont les plus importants parce qu’ils sont plus visibles et surtout ... quantifiables.


En réalité, sur les réseaux sociaux quand vous faites un partage, la très grande majorité de vos followers n’en prennent pas compte.


(Sauf si c’est un guide aussi exceptionnel que celui-ci … vous voulez essayer ? :D)

"Seulement 7% du bouche à oreille qui se fait en ligne."

Les réseaux sociaux sont pris comme des stratégies de communications, alors que finalement ce sont justes des outils.


Le plus important, c’est le fond du message, ce qui fait qu’un message va être partagé, online ou offline. Finalement, le canal de diffusion passe au second plan. Je ne dis pas qu’il n’est pas important, juste que ce n’est pas la priorité.


La plupart des pages Facebook & des comptes Twitter ne dépassent pas 1000 followers, et la moitié des vidéos YouTube ne sont vues - de 500 fois.


Les vidéos de chats mignons, les vidéos humoristiques ou les titres clicbait qui ont buzzé nous on ancré dans l’esprit une fausse information : pour qu’un message devienne virale, il faut que nous aussi, nos contenus comportent des chats mignons, de l’humour et des titres toujours plus aguicheurs.


On est victime du biais du survivant : on ne voit que ceux qui sortent du lot en omettant tous ceux qui essayent et dont on entend absolument jamais parler.


En réalité, même le produit le plus ennuyeux du monde peut devenir totalement culte.


Il faut comprendre pourquoi certains sujets sont plus populaires que d’autres : pour ça, vous devez regarder du côté de la psychologie de l’échange et de la transmission sociale.


Si on se concentre trop sur le messager, par exemple un influenceur, un réseau social populaire ou un autre média, on en oublie le message. Par contre, si le message est intrinsèquement viral, il va se répandre et ça, peut importe la personne.


C’est la vérité profonde, très simple, mais qu’on oublie à cause de notre environnement sur-connecté et des mauvais conseils qu’on entend tous les jours par les profanes : le bouche à oreille est 10 fois plus efficace que la publicité.


Il est plus convaincant, plus sincère. Les pubs ne sont pas crédibles parce qu’elles passent leur temps à expliquer à quel point leur produit et service est meilleur que celui du voisin.


Le deuxième point c’est que le bouche à oreille est beaucoup plus ciblé. Il sélectionne notre cible à notre place. Il se fait naturellement entre deux personnes intéressées par la même thématique.


Il n’y a pas de recette du buzz. C’est une quête stupide et sans aucun sens.


Par contre, en travaillant avec les bonnes informations - celles contenues dans ce guide -, vous allez être en mesure de mettre des actions concrètes pour faire parler de vous.


Et puis … Rassurez-vous. La majorité des contenus qui buzz sont des purs hasard pour leurs créateurs. Peu de personnes arrivent à faire parler de quelque chose de manière délibérée.


Le travail rigoureux paye.

Sommaire du Guide

Chapitre 1 : Le Capital Social

Ces informations qu’on possède et qu’on meurt d’envie de partager autour de nous pour rayonner en société.


Le Capital Social démarre le bouche à oreille.

Chapitre 2 : Les Déclencheurs

Ces moments où vous aller vivre une situation qui va vous faire penser à un produit ou une personne.


Les Déclencheurs entretiennent le bouche à oreille.

Chapitre 3 : Les Émotions

Est-ce que toutes les émotions se valent ?


Quelles sont les émotions qui encouragent le partagent et, au contraire, celles qui le neutralisent ?

Chapitre 4 : La Visibilité

Ce qui est conçu pour être vu est conçu pour être répandu.


Comment avoir une visibilité qui déclenche la viralité ?

Chapitre 5 : La Valeur Pratique

Meilleur est la valeur qu'apporte votre produit, meilleur sera son bouche à oreille.


Comment montrer que vous apportez une valeur exceptionnelle ?

Chapitre 6 : Le Récit

La meilleure façon de transmettre une information, c'est de l'intégrer dans un récit mémorables.


Comment créer un récit au service de votre message ?

Comment ce guide a t-il été conçu ?

Et comment pouvez-vous en faire un, vous aussi ? Dans les bonus à téléchargé, j'ai réalisé une vidéo exclusive qui vous montre les coulisses de la création de ce guide.

Chapitre 1 : 
Le Capital Social


Devenir exceptionnel en rendant les autres exceptionnels

Pourquoi est-ce qu’on parle de sans cesse de certaines idées alors que d’autres ne sortent jamais de terre ? Le secret est simple : ces idées provoquent des discussions.

Pour qu’un message devienne viral, il doit générer des discussions.


On parle sans cesse de nous : nos expériences, nos pensées, nos aventures. L’être humain aime se valoriser, et non pas par narcissisme !


C’est en réalité physiologique. Une étude du nom de Human Conversational Behavior a démontré qu’on passait 40% de notre temps à parler de nos expériences et nos relations.

 

Les scientifiques ont étudié au scanner les réactions qu’on éprouvait au niveau du cerveau lorsqu’on dévoile une information sur nous. Le résultat c’est qu’on active les mêmes circuits cérébraux quand on parle de nous, que quand on mange bien ou qu’on reçoit de l’argent.


On éprouve du plaisir à parler de nous même. On aime être mis en avant.


C’est pour cette raison que le capital social qu’on procure aux autres est si efficace.


Le Capital Social, ce sont ces informations, ce savoir, ces ragots qu’on possède et qu’on meurt d’envie de partager autour de nous pour rayonner en société.

 

Il y a 3 façons différentes de créer du capital social pour votre audience ou vos clients :


  • La remarquabilité intrinsèque

  • La mécanique de jeu

  • La confidence et l’exclusivité


Alors, comment ça marche tout ça ?

Pour qu’un message devienne viral, il doit générer des discussions.


La remarquabilité intrinsèque

J’habite à Lyon, et il y a 2 restaurants dont j’ai entendu parlé au moins tous les 3 mois depuis 6 ans :


  • Paul Bocuse et ses menus à 600 €

  • Le Best I ever had


En fait, si je connaissais le nom de Paul Bocuse dû à la réputation du monsieur, je ne connaissais pas le Best I ever had avant d’écrire cet article.


Pourtant, au moins 30 personnes m’en avait déjà parlé. Ce restaurant est presque devenu une légende urbaine, à tel point qu’on se demande si c’est une rumeur ou si ce qu’il propose est réel.


Le Best I ever had a créé un défi pour ses clients : le WBB

Le World Biggest Burger est un burger géant composé de 1kg de Steak haché. Son prix est de 55€, et si vous arrivez à le finir entièrement … le restaurant vous l’offre !

Naturellement le challenge est tentant : on a envie de tester. Même si le prix est très élevé, on se dit que “nous, on peut y arriver”.


C’est un challenge presque impossible, et la plupart des gens qui s’aventure à relever le défi finissent dans un état second, l’assiette encore à moitié pleine, et une addition … plutôt salé !


Et si vous ne relevez pas le défs, qu’allez-vous faire de cette information ?


Si vous avez une discussion culinaire avec des proches, et que vient le sujet des burgers, il y a de forte chance que vous parliez de ce burger gigantesque.


L’information est intrinsèquement surprenante. Elle donne envie d’en parler, de partager l’information.

En partageant une information étonnante et amusante, vous même, vous devenez plus étonnant et amusant auprès de votre entourage.


Fun fact : il a fermé depuis plusieurs années. Pourtant, on continue d’en parler ...

Pour Aller + loin : Snapple & le Capital Social

La mécanique de jeu

Freeletics est une application de “Workout”, qui nous permet de faire du sport chez nous, avec notre smartphone tout simplement.


Le principe est simple : vous indiquez à l’application le nombre de séances que vous souhaitez réaliser par semaine, et elle vous pond un programme avec les exercices. Vous n’avez “qu'à” les faires.


Mais tout le monde sait que la procrastination, la “flemme”, est totalement corrosive pour le sport. Combien de fois nous avons pris la résolution de faire du sport de manière régulière, pour au final l’abandonner complètement au bout de quelques semaines ?


Sur Freeletics, vous pouvez ajouter vos amis Facebook, comme une sorte de réseau social. A chaque fois que vous faites de l’exercice, vous gagnez des points et vous montez des niveaux.


Lorsqu’on joue à un jeu, on obtient des points, on atteint des niveaux de plus en plus élevés. On est capable de se situer sur une échelle de performance. Ça incite les joueurs à vouloir jouer davantage.

La motivation est personnelle, parce que l’être humain aime réaliser des choses, se voir progresser. Mais, la mécanique de jeu encourage aussi la comparaison.


Les gens ne se soucient pas seulement de leur performance, mais aussi de leur performance par rapport aux autres. On se soucie de la hiérarchie. On aime se sentir au sommet. Mais pour être au rang supérieur, il faut que les autres soient à un rang inférieur.  


La réussite, la réalisation d’un défi et la possibilité de se comparer aux autres vous permettent, si c’est favorable pour vous, d’accumuler du capital social.


Si vous arrivez à un niveau élevé sur Freeletics, vos amis Facebook vont le voir. Vous allez rayonner auprès d’eux. J’ai été par exemple surpris en constatant qu’un ami était niveau 47 sur l’application, alors que je ne savais même pas qu’il en faisait régulièrement.


Je suis en mesure de me comparer aux autres, et de voir où en sont mes amis. C’est un boost de motivation pour continuer le sport et arriver au même niveau qu’eux.

Bon, il y a encore du chemin pour moi ...

Pour qu’une mécanique de jeu fonctionne correctement, assurez vous qu’il y ait un indicateur de performance, compréhensible par n’importe quel moldu, et qui permette à la personne de se situer dans une hiérarchie. De cette façon, vous leur permettrez d’accumuler du capital social.

La confidence et l’exclusivité

Le propre des secrets, c’est qu’ils ne le restent jamais longtemps.


Qui n’a jamais révélé un ragot ou une information qui lui a été confié ?


A New York, il existe un bar qui n’a jamais fait de publicité de sa vie, ni même dépensé 1$ en marketing.

Pourtant, c’est un succès monstrueux. Les réservations ouvrent à 15h, et à 15h30 le bar est plein.


Si vous souhaitez en savoir plus, j’en ai parlé dans la vidéo suivante :

L’exclusivité et la rareté est également un moyen de créer du capital social.


En 1979, McDonalds lance les Chicken McNuggets. Un succès monstrueux, tellement élevé qu’ils n’ont pas réussi à répondre à la demande.


Etant donné la rupture, le chef exécutif a dû créer un substitut aux McNuggets et sélectionner les franchisés chez qui les nuggets seraient remplacés par ce nouveau produit. Ainsi est né le McRib, un burger avec de la viande de porc et une sauce barbecue.


Même si le sandwich à passer tous les tests marketing, les ventes n’ont pas été à la hauteur. Il est définitivement retiré de la carte quelques années plus tard.


10 ans après pourtant, la demande du McRib avait fortement augmentée sans absolument rien changer au produit d’origine. Ils en ont fait un produit exclusif et rare.


De temps en temps, le sandwich revenait à échelle nationale, parfois disponible dans certains établissement uniquement, le tout dans une durée limitée.


Ce fut un beau succès : les clients étaient heureux de pouvoir remanger le McRib. Sur Facebook, des pétitions ont circulé pour que McDonald’s remette le produit sur la carte. Tout le monde en parlait sur les réseaux sociaux, post Facebook, tweets avec photos à l’appui etc.


Quelqu’un a même développé une application pour localiser où étaient commercialisés les McRib !

Si vous pouvez procurer un sentiment d’exclusivité ou cultiver un secret autour de votre produit ou votre idée, vous allez générer du capital social pour vos auditeurs … et donc, ils vont se précipiter pour en parler partout autour d’eux !

Le capital social vous permet de faire bonne impression auprès de votre entourage

D’une manière générale, le Capital social, et donc le bouche à oreille, est essentiel pour bien paraître auprès des autres.

 

Vous parlez volontier de vos meilleures expériences, de ce super film que vous avez vu ce week end, du secret à propos du Please Don’t Tell, bref, tout ce qui vous fera paraitre pour quelqu’un d’intéressant.

 

Par contre, vous vous attardez moins sur les passages un peu moins épiques, comme l’amende que vous avez pris parce que vous rouliez trop vite, ou ce moment où vous avez oublié de vous lever alors que vous aviez rendez-vous avec un client important. Quoi, du vécu ? Peut être …!

 

Ce qu’il faut retenir, c’est que le Capital Social est un élément qui permet de lancer le bouche à oreille et la viralité sur du court terme.


Beaucoup de choses génèrent du capital social, deviennent incontournables pendant quelques semaines puis tombent dans l’oubli.

"On active les mêmes circuits cérébraux quand on parle de nous que quand on mange bien ou qu’on reçoit de l’argent."

Chapitre 2 : 
Les Déclencheurs


Comment penser à vous, même après 3 mois

Savez-vous qu’on parle plus souvent de Miels Pops que de DisneyLand Paris ?

Si je vous dit Gangnam style, vous avez sans doute une réaction du genre :


“Aaaaah oui le Coréen et sa chanson que j’ai eu dans la tête durant toute l’année 2012 !!”


Est-ce que 2012 était une bonne année pour vous ?


Quelle est la première chose à laquelle vous pensez, comme ça, sans réfléchir ?


Partagez-le en commentaire.


Vous venez de lire quelque chose.


Cette chose vous a fait penser à une autre. 


Vous avez déclenché une pensée via une autre.


C’est ce que vous allez apprendre à créer aujourd’hui.

La quête du Buzz est stupide quand elle est mal préparée

Comme nous en avons parlé dans le précédent chapitre, pour pouvoir devenir viral, “faire le buzz”, il est essentiel que vous génériez des discussions à propos de vous ou votre produit.


La semaine précédente, nous avons parlé du Capital Social qui nous permet de démarrer le bouche à oreille.


Mais se cantonner uniquement au Capital Social est un piège de débutant. 


A votre avis, quel est le plus gros problème du buzz ?


C’est de tomber dans l’oubli. De redevenir poussière, comme dirait Renaud.


Preuve en est : si vous connaissiez Gangnam Style, vous avez eu en tête quelque chose de totalement démodé et poussiéreux.


Pourtant, à l’époque, Gangnam Style était à la mode. Tout le monde en parlait. Des milliards de vues sur YouTube.


Les moldus analysent de la façon suivante : c’était tellement populaire que c’est forcément retombé, comme tout ce qui est à la mode un jour.


Regardez tous les buzz, les memes, et tout ce qui est devenu tendance à un moment presque par hasard. Quasiment tous ont été victimes du même sort.


Et si je vous disais que justement, c’est précisément parce que ce sont des amateurs qu’ils ont subi ce sort ?

Personne n’est condamné à disparaître

Devenir tendance est l’étape la plus facile. Et finalement, si vous regardez bien, beaucoup de monde y arrive.


Consultez l’onglet des tendances YouTube, copiez, spammez, et vous arriverez à devenir populaire quelques temps.


Comment nous en avons parlé précédemment, souvent ce qui buzz ne comprennent pas tout à fait pourquoi, et sont même des purs hasards pour leurs créateurs. Peu de personnes arrivent à faire parler de quelque chose de manière délibérée.


Ils en sont presque un peu “victime”.


Mais alors, pourquoi est-ce que certaines tendances apparaissent et disparaissent aussi vite, alors que d’autres traversent les âges ?


La réponse est simple : le Capital Social permet de lancer le bouche à oreille … mais c’est tout.


Par conséquent, ces tendances font parler d’elles à leur sortie parce qu’elles sont spectaculaires, intrigantes, amusantes, surprenantes. Mais une fois passé cet état, que reste t-il ?


Souvent, pas grand chose.


C’est pour ça qu’il est important d’avoir une stratégie de maintenir le bouche à oreille sur le long terme si on ne veut pas être amené à disparaître.


Pour ça, nous allons utiliser les Déclencheurs.

Le 2eme Ingrédient : créer des Déclencheurs

Les déclencheurs, ce sont ces situations du quotidien que vous allez associer à un produit.


Vous allez vivre une expérience qui va faire que vous allez associer un événement à un produit.


A chaque fois que vous allez revivre cet événement, vous allez penser au produit en question.


Par exemple, vous passez devant une boulangerie le matin. Vous sentez ces délicieuses odeurs de four. A quoi allez-vous penser ?


A un pain au chocolat (ou chocolatine, je ne voudrais vexer personne), à un délicieux croissant avec peut-être un café.


Le principe est le suivant : ressentir quelque chose, une odeur, une émotion, entendre une conversation ou parler d’un sujet va déclencher une réaction en chaîne.


Les déclencheurs peuvent être directs, comme dans l’exemple de la boulangerie : vous sentez une odeur de pain au chocolat, donc vous pensez à un pain au chocolat.


Mais ils peuvent également être indirects.

La sonde spatiale qui a boosté les ventes de barres chocolatées

Pour que ce soit plus clair, cet exemple est parfait pour vous faire comprendre ce qu’est un déclencheur.


En 1996, la Nasa a lancé Pathfinder : une sonde qui devait se poser sur Mars pour en analyser l’atmosphère, le climat et la géologie.


Le monde entier parlait de cette opération : elle a coûté des millions de dollars et a fait grandir l’humanité.


Devinez qui a profité de cette actualité ?

Les barres de Mars. La marque a constaté un pic de ventes à cette époque là.


Aucune publicité supplémentaire n’avait été faite, aucune opération menée pour générer ces ventes.


Le fait de parler de la planète Mars à donné des envies de Mars aux consommateurs.


Improbable n’est-ce pas ?

Pas besoin de réinventer la roue : la simplicité paye.

Restons sur la nourriture. Si vous me suivez depuis quelques temps, vous savez que je suis gourmand.


En 2007, Kit Kat avait perdu de sa prestance : -5% de croissance par an.


Il fallait absolument réagir. La personne mendatée pour redresser les ventes de la marque s’est alors attaqué à ce problème en étudiant la chose suivante :


Quand & comment les gens consomment t-ils des Kit Kat ? 


Il valida son hypothèse que la plupart des gens consommaient des Kit Kat lors d’une pause avec une boisson chaude. Et pas n’importe quelle boisson : le café.


Kit Kat & Café, Café & Kit Kat.

Les nouvelles campagnes publicitaires mariaient ces deux aspects ensemble.


En 2 ans, c’est +33% de croissance. Un beau succès !


Cette campagne fonctionne parce que l’idée de faire une pause-café en prenant un Kit Kat fait sens : on y pense facilement.


Mais un deuxième facteur rentre en compte.


Kit Kat n’aurait probablement pas eu les mêmes résultats si ils s’étaient cantonnés aux ventes des distributeurs, souvent positionnés à côté des machines à café.


Il fallait qu’on achète des Kit Kat en supermarché aussi. Et pour ça, le café fonctionne encore une fois à merveille.


Le café est un produit omniprésent dans la vie de tous les jours. A quoi allez-vous penser au moment d’acheter du café dans le supermarché du coin ?


Au Kit Kat probablement. L’association que vous aurez vu entre le café & Kit Kat vous fera penser à ce produit.

Parasitez vos pires ennemis

Maintenant que vous avez compris comment fonctionne un déclencheur, on va voir une façon de l’utiliser plutôt amusante.


Au début des années 1960, l’agence de publicité Leo Burnett a créé toute une série de publicité pour Malboro : le Malboro Man, et son environnement, le Malboro Country, lancé en 1963.

Real fact : 5 des acteurs sont décédé d’une maladie lié à la cigarette …

Cette campagne est emblématique dans le monde de la pub, et était très populaire à l’époque.


Un jour, un organisme de santé publique cherchait à réaliser une campagne anti tabac. Elle n’avait bien évidemment pas à disposition les budgets de Malboro. Il fallait donc frapper un bon coup, bien efficace.


Ils ont décidé de parodier ces publicités.

“Bob, je souffre d’emphysème”

La stratégie est un succès. Dès lors, dès que quelqu’un exposé à cette campagne voit une publicité “Malboro Man”, il a en tête cette pub anti tabac.


L’organisme de santé publique a utilisé leur propre adversaire comme déclencheur. Ils ont utilisé les personnages iconiques de Malboro pour le transformer en ambassadeur anti tabac.


Ils ont parasité le message de leur rival pour le tirer à leur avantage.

Pensez à l'écosystème de votre message

Chaque produit, chaque message, cohabitent dans un écosystème.


Il y a des choses qui gravitent autour de vous.


Votre marché, vos amis, vos ennemis, vos concurrents.


Mais aussi, les lieux où votre produit est utilisé, les choses qui peuvent faire penser à vous, etc.


Si vous cherchez des déclencheurs, commencez à penser à l’écosystème de votre message.


Où s’inscrit-il ?


Qui l’utilise, et comment ?


Qui en a besoin ?


Où doivent-ils penser à vous pour que votre message ait de l’impact ?


Comme nous l’avons vu dans cette article, les petites choses font les grandes.


Les déclencheurs peuvent fonctionner pour tout type de produit, même les pires.


Dans la précédente partie, on a parlé de Capital Social et du principe que pour qu’on parle de vous, vous devez avoir un côté sensationnel.


C’est vrai, mais vous allez générer du bouche à oreille éphémère.


Si vous ajoutez des déclencheurs à votre produit, vous allez faire en sorte de développer le bouche à oreille pendant un moment.


De quoi parlent les gens, au quotidien ? Oui, vous avez sans doute des conversations très intéressantes. Mais la plupart du temps, c’est uniquement du remplissage. 


Vous parlez de ce qui vous vient en tête à un moment donné.


Et ce qui vous vient en tête est influencé par un contexte, par un écosystème, par les choses qui vous entourent ou qui sont dites.


Si vous arrivez à vous inscrire dans ce contexte, alors les gens parleront de vous.

D’autres facteurs entrent en jeu

Les déclencheurs sont complexes … parce qu’ils sont simples. C’est un sujet compliqué à maîtriser.


Il est intéressant parce que peu mis en avant. Pourtant, c’est lui qui assure la pérennité de vos ventes.


Si on pense régulièrement à vous ou votre produit, vous allez vous développer sur le long terme.


L'ensemble des facteurs est expliqué dans le podcast.

"Les Déclencheurs vous permettent de maintenir le bouche à oreille sur le long terme, et d'éviter les retombées du buzz."

Chapitre 3 : 
Les Émotions


L'étude des articles populaires

Est-ce que toutes les émotions se valent ? Quelles sont les émotions qui encouragent le partagent et, au contraire, celles qui le neutralisent ?

Pour étudier la viralité, la colonne des articles populaires d'un site est un cas d'école très intéressant.


Les gens adorent partager des informations. Nos opinions, nos commérages, nos avis façonnent nos relations. A l’heure d'Internet, partager un message est d'autant plus simple. Les sites d'actualités ont tous une catégorie sur les articles les plus populaires qu’ils publient.


Et heureusement ! Car nous n'avons pas forcément le temps de lire tous les articles et de regarder toutes les vidéos disponibles sur les blogs ou sur YouTube. Par conséquent on se fie à ce que les autres ont consulté ou aimé.


Un article ou une vidéo va devenir de plus en plus populaire alors qu'un article ou vidéo qui ne l'est pas va s'enfoncer de plus en plus dans l’oubli.


C'est d'ailleurs exactement comme ça que fonctionne YouTube. Sur la colonne des vidéos recommandées, YouTube va afficher des vidéos à un certain nombre d’utilisateurs. Plus un nombre important de ces utilisateurs cliquent sur cette vidéo, plus YouTube va la montrer à d'autres utilisateurs. 


Réfléchissons quelques instants à l'impact de cette catégorie des articles populaires. Si on s'informe uniquement via la catégorie, imaginez à quel point cette simple colonne peut façonner l'opinion publique.


Si un simple article se retrouve pour une quelconque raison dans la liste des articles populaires, il va être vu par des milliers d’internautes. C'est de cette façon que certains faits divers a priori mineurs deviennent de véritables scandales, tandis que d'autres informations bien plus importantes et concernant plus de monde sur le papier passent complètement inaperçues.


Alors quels sont les ingrédients qui font qu'un article est populaire ou non ? Une cellule a été mise en place pour étudier, analyser et noter les articles du New York Times en fonction du critère d'intérêt et d’utilité.


Par exemple, l'article sur la façon que Google avait d'utiliser ses données pour voir la propagation de la grippe reçu une note importante sur l'échelle de l’intérêt. L'article sur les moyens de contrôler son dossier de solvabilité reçu une note élevée sur l'échelle de l’utilité.


 D'un point de vue statistique, les articles intéressants avaient 25 % de chance de faire partie des articles les plus populaires. Les articles utiles eux, avaient 30 % de chance de rentrer dans cette catégorie.​


L'intérêt et l'utile favorisent la popularité. Pourtant on retrouve parfois des articles ayant une note très faible sur l'échelle de l'utilité ou de l’intérêt, notamment les articles sur les découvertes scientifiques.

Les intrus du système

En octobre 2008, Denise Grady, journaliste scientifique au New York Times, publie un article nommé «le mystère de la toux capté sur film ». L'article parlait de la théorie dynamique des gaz et des fluides dans la recherche médicale.


Dans l’article, on voit une photo d'un homme qui tousse.

Quelques heures après la publication de l’article, des milliers de personnes l'avait envoyé à leurs proches. Comment expliquer un tel engouement autour d'une thématique aussi complexe ?


Cet article ne présente pourtant aucun des deux ingrédients dont nous avons parlé dans les deux précédents articles : pas d'accumulation particulière sur le capital social, et pas de déclencheur, d'autant plus que l'article a été publié quatre mois avant la saison de la grippe.


Denise Grady a une façon bien à elle d'écrire ses articles. Quand elle était jeune et qu'elle s'intéressait à la science, son professeur de chimie lui a donné un compte rendu d'une expérience célèbre de Robert Millikan sur la mesure de la charge d'un électron.


Ce document était très compliqué à comprendre. Denise dû lire et relire le rapport de nombreuses fois pour y comprendre quelque chose. Mais lorsqu'elle a compris, toute la lumière s'est faite dans son esprit. C'est ce qui l’a rendu accro à la science : l'excitation provoquée par la compréhension d'un sujet complexe. Cette expérience l'a tellement marquée qu'elle voulait le vivre encore et encore.


C'est exactement ce qu'elle essaye de faire dans ses articles : provoquer chez ses lecteurs cet enthousiasme qu'elle a vécu ce jour-là : la magie d’une découverte scientifique. En réalité, c'est grâce à la photo ci-dessus que l'article a déclenché le bouche-à-oreille. Elle a provoquée des émotions chez le lecteur.


Lorsqu'on ressent quelque chose on en parle.

L’émerveillement : Susan Boyle

L'émotion provoquée par l'article scientifique est en réalité la même qui a propulsé Susan Boyle au sommet.


Susan Boyle est apparue en 2009 dans l’émission Britain’s Got Talent, l'équivalent chez nous de la France a un incroyable talent.


Elle faisait plus que le double de l'âge des autres candidats. En plus, Elle semblait avoir désespérément besoin d'un spécialiste relooking. Pour finir, elle était tellement nerveuse qu’elle s’emmêla les pinceaux à la première question du jury. Elle expliqua que son rêve était de devenir une chanteuse professionnelle. Le jury voulait qu'elle se dépêche de chanter pour qu'on en finisse le plus rapidement possible avec elle.


Personne ne lui accordait le moindre crédit … jusqu'à ce qu'elle se mette à chanter.


Sa voix était à couper le souffle. Elle était tellement belle et puissante que le jury en avait la chair de poule. Cette vidéo est l'une des plus virales de toute l’histoire.


En neuf jours, elle a été consultée plus de 100 millions de fois.

La performance de Susan Boyle était profondément émouvante et inspirante. C'est précisément ce sentiment d'émerveillement qui a encouragé le bouche-à-oreille.


Suite à cette découverte, les spécialistes ont étudié si l'émerveillement ressenti par les lecteurs contribuait à la popularité des articles.


À la fin de l’étude, ils ont constaté que l'émerveillement avait 30 % de plus de chance de faire partie de la liste des articles les plus populaires.

Est-ce que toutes les émotions se valent?

Mais alors est-ce que toutes les émotions suscitent le bouche-à-oreille ? Le simple fait de parler d'une expérience affective l'améliore.


Si vous recevez une promotion vous aurez plus tendance à en parler et à la fêter que de garder cette nouvelle pour vous. Si vous avez été licencié, vous aurez tendance à en parler pour vous aider à passer votre colère. Partager les émotions crée des liens.


Être dans le même état d'esprit que vos amis consolidera vos relations, car il mettra en évidence vos ressemblances. Ça vous rappellera ce que vous avez en commun. Le partage d'émotions entretient et renforce nos relations et crée de la cohésion sociale.


Que vous partagiez avec quelqu'un une information qui provoque un fou rire ou, au contraire qui vous rend furieux, cela consolidera vos liens parce que cela mettra en évidence ce que vous partagez en commun.


Est-ce que ça veut dire alors que tout type de contenus affectifs encourage les échanges ? La cellule a étudié les articles provoquant de la tristesse. L'objectif était de voir si un article comme par exemple le deuil provoqué par le décès d'une grand-mère était autant partagé.


Il semblerait que la tristesse eu l'effet contraire : ces articles avait 16 % de moins de chance de faire partie des articles populaires. Est-ce que cela signifie que les émotions désagréables se partagent moins que les émotions agréables ?


Pourtant, on dit souvent que les nouvelles négatives sont plus virales. Dans les journaux télévisés par exemple, ils traitent davantage des mauvaises nouvelles que des bonnes. A contrario, les gens préfèrent transmettre de bonnes nouvelles que des mauvaises.


D'une manière générale, on préfère rendre les autres heureux plutôt que tristes et anxieux. D'après la théorie sur le capital social, on cherche à faire bonne impression lorsqu'on échange avec autrui.


Pour trancher cette question épineuse, ils sont aller vérifier du côté de deux autres émotions négatives : la colère et l’angoisse.


Les articles sur les banques qui ont touché de belles primes durant la crise financière ont suscité beaucoup de colère, et les articles sur les catastrophes naturelles ou l’effondrement de la bourse ont suscité de l’angoisse. 


Ces articles là étaient beaucoup plus susceptibles de se retrouver dans la liste des articles populaires. La question n’est donc pas “Est-ce que les émotions positives se partagent mieux que les émotions négatives”, mais plutôt “Comment classer les émotions qui suscitent le partage par rapport à celles qui, à l’inverse, le neutralisent”.

La méthode de classification des émotions utilisée par les psychologues

Nous, les moldus, nous distinguons les émotions de manière simple : positive ou négative. N’importe qui est capable de faire cette distinction.


Depuis quelques temps, les psychologues soutiennent une autre manière de classifier une émotion. Pensez à votre dernière prise de parole en public, ou un moment marquant de votre vie. Ce moment où vous avez eu peur d’un danger, ou ce moment où vous avez dit à quelqu’un que vous l’aimiez.


Votre cœur battait fort; votre pouls s’est accéléré, vous étiez en alerte, prêt à réagir. Vous étiez stimulé physiologiquement. La stimulation physiologique vous prépare et vous pousse à l’action.


Elle vient de votre cerveau reptilien, hérité de l’évolution, lorsque l’homme préhistorique cherchait à éviter un danger ou prenait des risques pour se nourrir. Le lien est là : les émotions qui vous stimulent physiologiquement vous encouragent au partage.


L’émerveillement, l’enthousiasme et la joie, au même titre que la colère ou l’angoisse, vous encouragent à échanger avec autrui.


A l’inverse, la tristesse neutralise l’action : elle vous met dans un état apathique, dans l’inaction. La satisfaction, émotion pourtant positive, a exactement le même effet sur votre organisme. Vous n’avez pas particulièrement envie de faire quoi que ce soit.

Vous regarderez différemment les publications Facebook de vos amis et les réactions qu’elles suscitent : la plupart du temps, il s’agit de contenu qui provoquent une émotion à forte stimulation.

Enflammez les coeurs quand vous êtes un algorithme

La plupart des messages passent totalement inaperçu parce qu’ils produisent uniquement du contenu informatif.


Si présenter les faits de manière objective et logique fonctionnait pour convaincre, personne ne fumerait ou conduirait au dessus des limites autorisées. 


Pour être persuasif, il est plus intéressant de jouer sur les émotions et les sentiments pour marquer les esprits et pousser à agir. Même les produits sur le papier les plus ennuyeux peuvent provoquer des émotions qui incitent au partage, comme nous l’avons vu avec BlendTec par exemple, qui broie des iPhones dans son Blender.


Anthony Cafaro a été embauché chez Google en 2009, à la sortie de ses études en tant que designer. Il se retrouve donc propulsé dans le Creative Lab de Google. Très vite, il comprend qu’il y a un gouffre entre la partie créative de Google, et le reste de l’entreprise, basé sur des choses très concrètes comme par exemple l’algorithme.


Chez Google, les couleurs sont avant tout des décisions mathématiques : si vous ne pouvez pas prouver par A + B que votre couleur va améliorer quantitativement l’expérience, vous allez être face à un refus.


 Anthony Carafo s’est retrouvé confronté au même problème lorsque Google lui a demandé de créer du contenu pour promouvoir les fonctions de la nouvelle interface de recherche.


L’objectif d’Anthony était d’humaniser l'algorithme. Le but était de présenter les fonctionnalités de Google, mais également de se connecter émotionnellement avec les gens. Il créa la vidéo Parisian Love.

La vidéo fit l’unanimité chez l’équipe marketing de Google. Elle a été lancé au grand public. Google n’avait pas produit une simple publicité, ils ont produit une vidéo virale.


Ils n’ont pas investi des millions de dollars dans cette publicité. Ils ont juste rappelé aux utilisateurs ce qu’ils aimaient faire avec Google.

L'effet de contraste

D’une manière générale, si vous voulez que les gens passent à l’action, vous devez leur faire ressentir des émotions stimulantes.


Si vous voulez être positif, inspirez-les, enflammez-les, montrez à quel point ce qu’ils font ont de l’impact. Si vous voulez être négatif, mettez-les en colère, inquiétez-les, mais ne les rendez pas tristes.


Beaucoup ont peur d’utiliser les émotions négatives, par peur de nuire à leur marque. Pourtant, vous pouvez utiliser les émotions négatives comme effet de contraste, comme l’a très bien fait BMW avec sa série de films publicitaires “The Hire”.

On y voit kidnapping, mafias, règlement de compte, raids policiers … Bref, on est loin de la traditionnelle pub où la voiture roule sur une route de campagne.


Ces pubs ont totalement été visionnées 11 millions de fois sur le web, et ont tellement stimulé les spectateurs que les ventes de BMW ont augmenté de 12%.


Savoir utiliser de fortes stimulations marquera davantage les esprits et encouragera le partage.

La pire fausse bonne idée

Le danger avec le Marketing Viral, c’est justement la possibilité de créer un monstre incontrôlable : le bad buzz. En 2008, ce fut l’année de la première semaine internationale des moyens de transport des bébés.


Improbable ? Le port du bébé en écharpe remonte à la nuit des temps et, selon les experts, il consoliderait le lien entre la mère et l’enfant, en améliorant même sa santé. Cependant, les poussettes ont fini par le remplacer. C’est pour cette raison que cet événement a été créé, afin d’encourager les gens aux 4 coins du monde à renouer avec cette pratique.


Le fabricant de comprimés Antidouleur Mortin a décidé d’aller jouer sur l’événement pour y faire du profit. Il a produit une publicité axée sur les différentes douleurs que pouvait ressentir une mère qui utilisait le porte bébé.

“Il fait officiellement de moi une mère. Et si j’ai l’air fatiguée et fêlée, les gens comprendront”. Cette pub a fait littéralement scandale. Elle a été prise comme une insinuation au fait que les mères qui suivaient cette semaine spéciale le faisaient pour être “à la mode”.


Sur Twitter, c’était l’incendie. De nombreuses mères ont pris d'assaut le réseau social pour exprimer leur mécontentement. De très nombreux blogs ont commencé à relayer le Bad buzz, comme par exemple le New York Time.


Les consommateurs ont même appelé au Boycott, à tel point qu’en quelques semaines, 70% des résultats des recherches comprenaient “Mortin” et “Maux de tête” et faisaient référence au scandale publicitaire de la marque.


Cette histoire nous donne une leçon importante : surfer sur un événement de manière maladroite peut avoir de graves répercussions. Plus vous allez être capable de maîtriser les différentes subtilités du Marketing Viral, plus vous allez vouloir tester des choses.


Amusez-vous … mais faites attention avec le feu !

"La stimulation physiologique vous prépare et vous pousse à l’action."

Chapitre 4 : 
La Visibilité


Pourquoi les étudiants se bourrent la gueule ? 

Tout le monde a conscience qu’il faut être visible pour “exister” (sur le plan promotionnel). C’est la guerre entre les marques et les personnalités pour se faire remarquer. Mais comment fonctionne la visibilité sur le plan psychologique ?

Koreen Johannessen était une travailleuse sociale à l’université d’Arizona. Son combat : le service de santé mentale de l’établissement pour aider les étudiants dépressifs, dépendants de drogue ou d’alcool. Après quelques années d’exercice, elle souhaita attaquer le problème sous un autre angle : et si on allait prévenir, plutôt que guérir ?


Elle quitta son service et se consacra à la diffusion d’information préventive sur la santé. L’un des principaux problèmes de l’université d’Arizona, c’était la consommation excessive d’Alcool.


Les chiffres étaient totalement alarmant :

 

  • 75% des étudiants qui ne sont pas en âge de boire de l’alcool boivent 
  • 44% le font de façon excessive
  • Chaque année aux états unis, 600 000 jeunes blessés à cause de l’alcool
  • Parmi eux, 1800 en meurent 


Koreen prit ce problème à bras le corp. Elle lança une grande campagne de prévention à travers tout le campus avec des tracts sur les conséquences de la surconsommation d’Alcool.


Elle fit paraître dans le journal des articles à propos des effets négatifs de l’alcool, et notamment sur les fonctions cognitives et les résultats scolaires. Elle a même installé un cercueil dans un centre communautaire avec comme inscriptions: les statistiques de décès dus à la consommation d’alcool.


Mais rien ne fonctionnait : les beuveries et leurs ravages ne diminuaient pas pour autant. Elle demanda alors aux étudiants directement ce qu’ils pensaient des beuveries. Et là, surprise : la plupart ne les approuvait pas, et étaient même répugnés ! “On aime boire un verre ou deux de temps en temps, mais on aime pas faire des excès comme certains de nos camarades”.


Pourquoi la plupart des étudiants n'approuvent pas la surconsommation d’Alcool, alors que les beuveries étaient bien réelles ? Pourquoi est-ce qu’ils buvaient tous autant alors que, apparement, il n’aimaient pas vraiment ça ?

Le comportement est public, les pensées sont privées

Imaginez que vous êtes un étudiant sur le campus d’Arizona, en pleine soirée. Si vous scannez le lieu dans lequel vous vous trouvez, vous vous rendez compte que tout le monde se saoule.


L’alcool coule à flot, tout le monde boit, prend et reprend des verres. Tout le monde semble heureux de boire. Que faites-vous ? Si vous n’en faites pas autant, vous vous sentirez un peu à l’écart. Généralement, la plupart d’entre nous reprendrons alors un verre.


Cette simple boucle explique tout le problème : ce qu’on ne sait pas, c’est que les gens qui nous entourent pensent exactement la même chose. Ils boivent parce qu’ils voient les autres boire. C’est une boucle sans fin parce qu’on ne peut pas lire dans les pensées des autres.


Alors, comment régler le problème ? Je vais vous l’expliquer un peu plus tard, mais d’abord, laissez-moi vous expliquer sur quoi se base la visibilité.

La psychologie de l’imitation

Au début des années 2000, Steves Jobs s’est retrouvé face à un grand dilemme. Il travaillait avec Ken Segall, son bras droit, en quelque sorte.


Ken était publicitaire et directeur de la création dans l’agence avec laquelle Steves Jobs travaillait. C’est à lui qu’on doit les deux célèbres campagnes “Les fous” et “Think Different”, pour ne citer qu’elles.


Apple avait terminé de conceptualiser le Powerbook G4, et s'apprêtait à commercialiser le produit. Mais une dernière question subsistait dans la tête de Steve Jobs.

Si le fameux ordinateur était l’un des plus fins du marché, l’orientation du logo posait de nombreuses questions. 


L’utilisateur allait passer son temps à le sortir de son sac. Le logo était donc disposé de manière à ce que l’utilisateur le voit lorsque l'appareil est fermé.


Mais une fois l’ordinateur ouvert et son utilisateur installé dans un café pour travailler, le logo allait être à l’envers pour ceux qui le verraient.


Ils finirent par prendre la décision irrévocable d’inverser le logo, pour qu’il soit dans le bon sens pour le reste du monde. Le but : montrer à l’entourage de l’utilisateur le logo d’Apple. Ils ont pris leur décision non pas par mégalomanie, mais parce qu’il faut voir quelqu’un d’autre en action pour avoir envie de l’imiter.


Si un produit est conçu pour être vu, alors il est conçu pour être répandu. C’est ce qu’on appelle la psychologie de l’imitation, ou preuve sociale. 


Lorsque vous avez le choix entre deux restaurants, l’un complètement vide, l’autre plein à craquer, il y a de fortes chance que vous preniez le restaurant bondé de monde.


Quand vous regardez une sitcom américaine, et que vous entendez des rires pré enregistrés, vous avez plus de chances de trouver cette scène drôle.


On imite les autres parce que leurs choix sont informatifs pour nous. On doit sans cesse prendre des décisions, mais parfois, on a pas toutes les cartes en mains pour pouvoir prendre la meilleure décision possible.


On s’en réfère donc aux autres : on les regarde, et on les imite. On pense qu’ils savent quelque chose qu’on ignore.

Rendre public le privé

Revenons à nos étudiants bourrés. (Quelle belle transition, n’est-ce pas ?)


A partir de cette information, vous comprenez maintenant qu’on agit par imitation. On veut prendre les meilleurs décisions possibles, et ce, dans n’importe quelle situation. Que ce soit pour un achat, pour éviter un risque ou juste par convention sociale, on imite quand on est pas sûr de nous. Nous sommes tous victimes de ça.


Le problème majeur des étudiants est le suivant : la plupart n’aiment pas se saouler, mais pourtant, la plupart le font quand même. Quand ils regardent autour d’eux, ils voient l’alcool couler à flot, tout le monde se ressert, et du coup … ils boivent à nouveau, eux aussi. Ils font ça car ils ne souhaitent pas “être à l’écart”. 


Mais le problème, c’est qu’ils ne savent pas que les autres pensent exactement la même chose. Le comportement est public, les pensées privées. Le problème ici, c’est que nos étudiants adoptent le mauvais comportement parce qu’ils pensent être seuls à avoir certains avis sur la question.


Koreen Johannessen, dont nous avons parlé en début d’article, a attaqué le problème d’une nouvelle façon. Elle a publicisé le privé. Elle a rendu public les opinions et pensées privées, invisibles habituellement.


Elle a publié une série d’articles dans les journaux universitaires, des reportages qui expliquaient la norme, à savoir ce que faisaient la plupart des étudiants lors des soirées.


On nous dit que la plupart des étudiants ne buvaient qu’un verre ou deux, et que 69% n’en prenait jamais plus de 4.


Résultat : les beuveries du campus ont diminué de 30%. En montrant au grand nombre que la plupart des étudiants ne se saoulaient pas, elle a fait comprendre que personne n’avait envie de finir bourré, sur le gazon, à vomir ses tripes.

L’autopublicité

En 1996 sort le très célèbre service Hotmail. A l’époque, la messagerie est révolutionnaire. Les autres messageries sont délivrées par les fournisseurs d’accès internet, notamment AOL qui était leader sur le marché.


En plus d’être lié de force à leur FAI (car partir signifiait la fermeture pure et simple de leur compte mail), le prix était compris dans l’abonnement. Mais surtout, les clients ne pouvaient consulter leurs mails que sur l’ordinateur où le modem était installé.


Hotmail était l’une des premières messageries web gratuites. On pouvait consulter ses emails sur internet, via navigateur … donc sur n’importe quel ordinateur. En plus d’être un service génial, sur le plan technique et marketing, Hotmail a profité de son moment de gloire pour faire croître très rapidement leur nombre d’utilisateurs.


Dans la signature de chaque email envoyé, ils inscrivaient automatiquement : “PS : I love you. Get Your Free Email at Hotmail”.

Cette simple phrase, très visible car disposé en “PS”, a permis à la marque de passer à 8,5 millions d’utilisateurs. Chaque fois qu’un utilisateur envoyait un email, il envoyait également un peu de preuve sociale.


Apple & Blackberry ont utilisé exactement la même stratégie, avec le célèbre “Envoyé avec mon iPhone”.


Apple, encore eux, ont également réalisé un coup de génie dans le même genre, bien à eux. Lorsqu’ils ont lancé l’iPod, ils savaient que la concurrence allait être féroce.


Le gros point faible de l’iPod, c’était sans aucun doute son système fermé, alors que ses concurrents étaient tous compatibles les uns avec les autres et sur, a priori, n’importe quel ordinateur.


Apple a créé des écouteurs blancs … parce que tous les concurrents proposaient des écouteurs noirs.

Les écouteurs blancs d’Apple sont devenus célèbres et leur ont permis de se démarquer. Dès qu’on voyait quelqu’un avec des écouteurs blancs, on savait qu’il avait un iPod … et donc nous aussi, on en voulait un.

Résidus comportementaux

En 2003, Lance Armstrong, le célèbre cycliste, était au sommet de sa gloire. Plusieurs années auparavant, il a été victime d’un cancer. Il avait 40% de chance de survie.


Il finit par se remettre et, en plus de ça, fit une ascension fulgurante dans le monde du cyclisme professionnel. Les gens se disaient que si il avait réussi à battre le cancer, alors ils pourraient le faire aussi. C’était une source d’inspiration pour beaucoup de monde.


MacEachern, responsable de son sponsoring chez Nike, cherchait un moyen d’exploiter sa popularité. Il créa un circuit à vélo panaméricain, où chaque participant se fixait un nombre de kilomètres et invitait ses amis à le sponsoriser. Armstrong faisait quelques apparitions publiques de temps en temps.


Puis, MacEachern eu l’idée de créer un bracelet. Nike avait toute une gamme de bracelets noirs avec des citations inspirantes écrites à l’intérieur, comme “esprit d’équipe” et “respect”. Les joueurs de Basket Ball les portaient et s’en servait pour rester concentrés et motivés.


Il proposa de créer un bracelet à l'effigie de Lance Armstrong, et dont tous les profits iraient à la fondation Lance Armstrong, créée par ce dernier pour lutter contre le cancer. Il fut fabriquer le produit … en jaune !

En 6 mois, Nike a écoulé 5 millions de bracelets. Tout le monde les voulaient. C’était même revendu sur Ebay au prix fort. C’est plus de 85 millions d’unités qui ont été vendues dans le monde.


Le jaune était rare et frappant, et en plus de ça, son prix très abordable (1$) permettait aux gens qui ne souhaitait pas forcément s’engager dans une cause de faire une sorte d’essai. Contrairement aux pin’s Sidaction qu’on doit épinglé sur un vêtement, le bracelet lui est visible et peut se garder partout : pour dormir, changer de tenue ou prendre sa douche.


MacEachern a déclaré “Ce qui est bien avec un bracelet, c’est qu’il subsiste, ce qui n’a pas été le cas de notre circuit à vélo. On ne s’en souvient pas chaque jour, alors que le bracelet, lui, si.


C’est ce qu’on appelle un résidu comportemental : un vestige ou trace physique d’une action ou un comportement. Un tel objet donne des informations sur son propriétaire et ses préférences, y compris les causes sociales qu’il soutient. Vu que le bracelet jaune était très visible, ça favorise l’imitation et le déclenchement de conversations.


Ce genre de stratégie est également utilisée pour inciter les gens à voter, par exemple. Le vote est un acte privé. L’influence sociale ne joue pas un grand rôle, parce qu’on n’a pas moyen de savoir qui va ou ne vas pas voter (à part si on en parle).


En 1980, les organisateurs d’élections ont distribué un badge “j’ai voté”. Ce simple autocollant était un résidu comportemental : il fonctionne comme une sorte de rappel. “Aujourd’hui, c’est un jour d’élection. J’ai voté. Faites pareil”.

Invisibilisez et gardez vos ennemis privés

Voici une publicité préventive contre la drogue, mise sur pied par Nancy Reagan, première dame des États-Unis.

Le pays a dépensé énormément d’argent dans ces campagnes, sur le plan promotionnel. Elles sont passées partout. Le raisonnement était le suivant : tôt ou tard, les jeunes se verraient offrir de la drogue par leurs collègues, et ils devraient donc apprendre à dire non.


Un jour, Bob Hornik, professeur de communication, a mené son enquête pour savoir si ces messages qui coûtent une fortune au contribuable étaient efficaces. Il a observé les comportement des adolescents durant la diffusion des campagnes antidrogue. Il demanda à ses sujets s'ils avaient vu la publicité, et s'ils avaient déjà consommé de la drogue.


Giga fail : non seulement les campagnes n’ont eu aucun effet, mais en plus, au contraire, ils en ont consommé davantage.


Les messages de préventions avaient publicisé la consommation de drogue. Avant d’être exposé à la campagne, la majorité des jeunes n’avaient jamais pensé à consommer de la drogue. Les campagnes montraient que :

 

  1. La drogue, c’est mal 
  2. Beaucoup de gens en consomment 


Le nombre prend le devant sur les actes. Il faut donc faire attention car rendre public un acte privé peut avoir les effets inverses attendus. Alors, quelle est la solution ?


Il faut rendre votre ennemi moins visible, en expliquant ce qu’il faut faire, plutôt que ce qu’il ne faut pas faire.


Le Petrified Forest National Park d’Arizona était souvent victime de vol.

Pour remédier à cela, ils ont installé une pancarte avec marqué dessus : “Veuillez vous abstenir de prendre des morceaux de bois pétrifiés, car l’état naturel de la forêt est altérée en raison des nombreux vols qui ont eu lieu dans le passé”.


Résultat : beaucoup plus de vol. L’affiche suggérait que d’autres personnes volent ces morceaux de bois.


Elle a été remplacée par “Veuillez vous abstenir de prendre des morceaux de bois pétrifiés afin de préserver l’état naturel de la forêt”.


Résultat : beaucoup moins de vols, objectif atteint !

"Ce qui est conçu pour être vu est conçu pour être répandu."

Chapitre 5 : 
La Valeur Pratique


Pourquoi est-ce qu’on échange des informations pratiques ?

Si on en revient aux fondamentaux, pas besoin de grands discours marketing pour générer du bouche à oreille : ce qui se conçoit bien s'énonce clairement … ce qui est pratique et qui a de la valeur se partage.

Ken Craig a 86 ans. Sa particularité ? Il est à l’origine d’une vidéo virale sur … l’épluchage de maïs en épi.


Le maïs est une horreur à éplucher : non seulement il reste souvent coincé entre les dents, mais en plus de ça, il reste toujours cet espèce de long filament, la soie, qu’il est très difficile à enlever. Alors que sa belle-fille préparait le repas, elle a demandé à Ken Craig si il pouvait préparé le maïs.


Ce dernier a pris les maïs, les a mis au micro onde quelques instants, puis il a coupé l’extrémité de l’épi et donné quelques coups : le maïs est sorti d’un coup, parfaitement bien.


Sa belle-fille était tellement bluffée qu’elle décida de le filmer, puis d’envoyer la vidéo à ses amis via YouTube.

Ses amis l’ont alors partagé à leurs amis, etc. La vidéo est devenue virale, parce que chacun l’a partagé à son entourage. A 86 ans, Ken Craig est l’auteur d’une vidéo totalisant des centaines de milliers de vues.


Il y a deux facteurs qui expliquent ce succès : 


  1. Le Capital Social, généré par un bon plan : comme nous l’avons vu dans notre premier article, lorsqu’on transmet une information étonnante à quelqu’un, on accumule du capital social. Il va paraitre pour quelqu’un qui a de bonnes informations et donc, quelqu’un d’intéressant. 
  2. L’altruisme : on aime échanger de l’information pratique, avant tout par altruisme envers les autres. Fondamentalement, la transmission d’informations utiles est un moyen efficace de renforcer les liens sociaux entre des individus. 


Les gens ne font pas que consommer de l’information pratique : quand celle-ci vaut le coup, ils la diffusent.

Économies, avant tout

Comment caractériser la valeur pratique ? Nous allons d’abord parler de l’aspect “valeur”, dans le sens monétaire du terme. Pour beaucoup, une information qui a pour but de leur faire économiser du temps ou de l’argent a de la valeur.


Imaginons 2 scénarios, issus d’une étude scientifique :

- Scénario A : Vous êtes à la recherche d’un barbecue. Vous entrez dans un magasin, et vous trouvez un BBQ 3000 flambant neuf. En plus, il est en solde ! Il vous coûtera 250€ au lieu de 350€. Mais il n’en reste qu’un. Est-ce que vous l’achetez sur le champ ? Ou est-ce que vous allez chercher une meilleure offre ailleurs ?


- Scénario B : Vous êtes à la recherche d’un barbecue. Vous entrez dans un magasin, et vous trouvez un BBQ 3000 flambant neuf. En plus, il est en solde ! Il vous coûtera 235€ au lieu de 250€. Mais il n’en reste qu’un. Est-ce que vous l’achetez sur le champ ? Ou est-ce que vous allez chercher une meilleure offre ailleurs ?


Sur les sujets de l’expérience : 88% d’entre eux ont acheté le BBQ dans le premier scénario 22% ont pris celui du second scénario. Pourtant, c’est exactement le même produit … et dans le scénario B, le prix final est moins cher que celui dans le scénario A !


Tout est question de perception : un rabais de seulement 15€ sur 250€ ne nous a pas forcément encouragé à prendre le produit. On s’est dit qu’on trouverait sans doute mieux ailleurs.

L’évaluation relative d’un prix et sa sensibilité décroissante

Daniel Kahneman, psychologue, a reçu le prix nobel de l’économie en 2002. Assez étonnant pour un psy. Ce dernier est à l’origine de l’économie comportementale.


L’idée soutenue par ses thèses, c’est qu’en théorie, nos décisions devraient se prendre via des repères basés sur des principes économiques de base. En réalité, ces décisions et jugements ne sont pas toujours rationnels ou optimisés. Il s’agit plutôt de perception.


Le premier principe de cette thèse, c’est l’évaluation relative d’un prix. C’est très simple : si vous prenez un café en plein Paris, et que ça vous coûte 1 euro, vous allez trouver que le prix est relativement correct. En revanche, si vous êtes dans une campagne au Cambodge et qu’on vous demande 1 euro pour un café, alors ça va vous paraître très cher.


C’est pour cette raison que le scénario A sur le barbecue semblait être une meilleure affaire que le barbecue du scénario B : établir un point de référence supérieur permet de faire un ancrage dans la tête du consommateur, et rend le prix final plus intéressant.


Que se passe t-il quand on fait une super affaire ? On en parle. 


Le deuxième principe de la thèse de l’économie comportementale, c’est la sensibilité décroissante. Imaginons que vous jouez au Loto. Vous avez une chance de gagner 10€, 20€, ou encore … rien du tout. Et là, surprise ! Vous avez misé 2€, vous gagnez 10€. Vous êtes content ! Vous avez quintuplé la mise !


Maintenant, imaginons que vous ne gagnez pas 10€, mais finalement 20€ ! Encore mieux, vous avez gagné 2 fois plus, et vous êtes beaucoup plus satisfait que de gagner seulement 10€.


Si maintenant, on remplace 10€ par 1010€, et 20€ par 1020€. Tout d’un coup, la différence n’a plus vraiment d’importance. Que vous gagnez 1010€ ou 1020€, ça ne vous semble pas changer grand chose.


Pourtant, le montant de différence est exactement le même que dans le premier cas. C’est ce qu’on appelle la sensibilité décroissante : ici, gagner 10€ de plus a de moins en moins d’impact à mesure qu’on s’éloigne du point de référence (dans ce cas là, les 2€ que vous avez misé).

La valeur exceptionnelle

Nous parlons de Marketing Viral. Donc le but, c’est de faire en sorte que les gens partagent l’information et génèrent du bouche à oreille.


L’objectif est donc de faire en sorte que votre économie sorte du lot par rapport aux promo ordinaires dont on est assailli tous les jours.


Cinq facteurs déterminent le caractère exceptionnel de la valeur.


1er : L’attente du consommateur. On parle davantage des offres exceptionnelles qui nous étonnent, ou encore celles qui dépassent leurs attentes. Cet été, j’ai dormi chez un ami. Le matin, il me dit : “Wow ! La dernière Xbox est à -100€. Habilles-toi, on y va tout de suite.”


En moins de 30 secondes, il a prit la décision de dépenser plus de 300€ … pour une console qu’il avait déjà. Il avait en réalité la version précédente. Le magasin a sans doute écoulé tous ses stocks en quelques heures. La raison ? Même sur le net, impossible de trouver cette console neuve à ce prix là.


Ça relie au 2ème facteur : la disponibilité. La rareté et l’exclusivité confèrent de la valeur supérieure à nos yeux. J’ai vécu en Septembre et Octobre à Lisbonne, et nous cherchions un coworking avec mes amis. On en trouve un magnifique : Second Home, placé devant les quais, dans le bâtiment les halles. Entrée magnifique, beaucoup de monde, bref. On souhaite simplement se renseigner.


Et là, la dame de l’accueil nous explique qu’ils ont beaucoup de monde et que du coup, “ils allaient devoir vérifier si il leur restait de la place pour nous”. On serait donc recontacté dans quelques jours.


On est littéralement devenus fous : on ne parlait que de ça, on attendait les emails, on avait l’impression d’attendre une réponse pour un appartement. Alors qu’au final, c’était uniquement un accès au lieu quand on voulait, sans bureau fixe. Donc évidemment qu’il y avait de la place.


Le 3ème facteur, c’est la fréquence : si vos produits sont constamment en solde, alors on va prendre cette habitude. Le point de référence ne sera pas le prix normal, mais le prix soldé. Une solde qui devient norme n’est plus perçu comme une bonne affaire.


La durée limitée est le 4ème facteur : une promotion pour un temps limité donne envie aux consommateurs de se dépêcher avant la fin d’une promotion. Il y a un effet de rareté : le fait que ce soit exceptionnel et qu’il y ait une durée dans le temps font penser aux gens que c’est une bonne affaire.


Enfin, le dernier facteur, c’est la restriction. Certains produits sont limités : 1 par ménage Limite de 3 par clients Accès exclusif aux clients ayant la carte de fidélité etc Ces promotions font parler d’elles parce qu’elles procurent du capital social pour l’exclusivité, ou de l’excitation car après tout, si il y a des restrictions, c’est certainement pour une bonne raison … non ?

La règle des 100 : comment présenter l’économie ?

Alors comment présenter un prix de manière correct ? Vous pouvez utiliser la règle des 100.


La question à se poser, c’est est-ce qu’il vaut mieux présenter le montant monétaire de la réduction, ou bien un % ? Si vous vendez un produit à 25€, et que vous faites une promotion pour le passer à 15€, vous avez 2 façons de présenter l’économie :

 

  • Réduction de 10€ sur l’article
  • Réduction de 30% sur l’article 


Dans ce cas là, la réduction de 30% nous semble bien plus avantageuse ! Autre exemple, vous vendez un produit à 2000€, et vous faites une promotion pour le passer à 1800€.


  • Réduction de 200€ sur l’article 
  • Réduction de 10% sur l’article 


A l’inverse, la réduction de 200€ semble plus intéressante que la réduction de 10%.


En bref, si votre prix est inférieur à 100€, il est plus intéressant de présenter votre réduction sous forme de %. Si le prix dépasse 100€, il devient souvent plus intéressant de présenter votre prix sous la forme d’une réduction.

Pratique, pratique

Qui dit valeur pratique, dit pratique. Comme beaucoup, j’imagine que vous faites attention à ne pas vous inscrire à toutes les newsletter.


Beaucoup sont juste du spam ou des pubs comme on en reçoit tous les jours dans notre boite aux lettres. Pourtant, malgré ça, je suis persuadé qu’il y a quelques newsletter que vous lisez avec plaisir, chaque fois.


Prenons l’exemple de la Newsletter “Essentielle”, du groupe Medium du même nom. Chaque semaine, elle porte sur une thématique bien précise. Elle vous apprend quelque chose, toujours dans la ligne éditoriale d’Essentiels, à savoir être inspirant, concret, utile.


Le 30 octobre, la newsletter portait sur le sommeil.

Dans cet extrait, vous constatez une chose : pas de fioriture, pas de promotions dans tous les sens. Juste … de la valeur pratique.


Une sorte d’article de qualité, le tout dans votre boite mail, que vous pouvez lire à tout moment tranquillement sur votre téléphone.


A la fin de ce message, vous avez un bouton vers un article en lien avec le sujet du jour (dans ce cas là : “Dormez plus intelligemment : 19 astuces pour améliorer votre sommeil à vie”). Il ne s’agit même pas forcément d’un article récent ! Ici, j’ai reçu l’email le 30 octobre 2018, l’article date du 13 avril 2017.


Mais c’est ok, puisque le contenu est en lien ! Et pour bien finir, on y retrouve 2 autres points : un petit “le saviez-vous”, pour vous permettre d’accumuler un peu de capital social auprès de vos proches, ainsi qu’une suggestion musicale.

Ce contenu a une grande valeur pratique. Si ces thématiques vous intéressent, alors vous allez devenir friand de cette Newsletter.


Il n’y a que quelques liens, l’information est là, claire, bien présentée et utile.

Halte aux Fake News

Comme à chaque fois, le marketing viral comporte son lot de dangers ! En 1998, un article a été publié dans une revue médicale. Il expliquait que les vaccins contre la rougeole, les oreillons et la rubéole pouvaient être à l’origine d’autisme.


Le feu était déclenché : la santé et les enfants sont 2 des sujets qui préoccupent le plus. La nouvelle s’est répandue à vitesse grand V. Tout le monde ne parlait que des inconvénients causés par les vaccins, et donc, tout ça entraina une baisse significative de la vaccination des enfants. 


Le problème ? L’auteur de la note scientifique n’a apporté aucune preuve scientifique pour appuyer son propos. Il a même été jugé coupable de faute professionnelle avec interdiction d’exercer son métier. Mais le mal était fait : l’information se répand encore aujourd’hui.


Beaucoup de monde n’est pas au courant de l’invalidation de cette étude. Les gens n’aiment pas spécialement répandre de fausses nouvelles. Ils répandent juste des nouvelles qu’ils jugent utile aux autres. Alors, songez y à deux fois avant d’enclencher la machine …!

"Ce qui est conçu pour être vu est conçu pour être répandu."

Chapitre 6 : 
Le Récit


Information VS Histoire : pourquoi est-ce aussi important ?

Si on vous parle autant de Storytelling, c’est pour une bonne raison : c’est la meilleure façon de transmettre votre message. Ceux qui maîtrisent l’art de créer des histoires mémorables s’assurent une longueur d’avance sur les autres, quelque soit leur métier.

Le Storytelling, ou le récit pour les anglophobes, vous permet de transmettre des informations à vos semblables. D’accord … mais à ce compte là, pourquoi ne pas transmettre l’information directement à vos pairs ?


Je vais tenter de vous convaincre dans cet partie, et vous apporter quelques éléments qui vont vous permettre de constituer vos histoires.


Vous connaissez tous cette fameuse histoire du cheval de Troie. A la fin de la guerre de Troie, les Grecs se rendent et offrent un magnifique cheval en bois aux Troyens. Ils l’amènent devant la porte. Le cheval est gigantesque. Les Troyens acceptent le cadeau, le font rentrer dans leur cité et font la fête jusqu’au bout de la nuit. Une fois que tout le monde est dans un état second … les Grecs sortent de l’intérieur du cheval, neutralisent les troupes armées de 3grammes dans le sang, et ouvrent les portes de la cité imprenables pour laisser le reste de l’armée Grec rentrer.


Fin du game : la cité qui avait résisté pendant 10 ans est tombée en une nuit. 

Que signifie cette histoire ? Et bien, il y a une morale cachée : faites toujours attention à vos ennemis, même lorsqu’ils font preuve d’ouverture.


Cette histoire a traversé les âges. Elle a même donné son nom à l’un des plus terribles type de virus informatique (vous savez, ceux qui s’installent dans votre ordinateur sous forme d’application classique, mais qui volent toutes vos données …). Cette série de virus, les chevaux de Troies, sont de véritables fléaux pour les utilisateurs de PC. Il fallait communiquer et alerter sur ces dangers.


Alors, quoi de mieux que de leur donner un nom d’histoire populaire ? Imaginez devoir expliquer à votre oncle de 55 ans ce qu’est ce genre de virus d’un point de vue technique et purement informatif … versus lui expliquer que c’est la même chose qu’un cheval de Troie.


Même un utilisateur non averti d’ordinateur personnel comprend immédiatement que ce n’est pas un bon présage. Et pour cause, vous avez fait écho en lui avec un mécanisme que l’être humain utilise depuis la nuit des temps : le récit.

Prouver votre sérieux via le récit

Dans des temps obscures, avant internet, avant la TV, avant la radio, avant les livres … (wow …), notre seul moyen pour nous divertir, c’était de nous raconter des histoires. Les amphithéâtres sont une belle preuve historique de notre besoin de divertissement.


Les bonnes histoires ont une morale, un message sous jacent, un sens caché. Le but est de nous prévenir sur un danger, ou alors de nous faire passer à l’action. Les récits nous aident à mieux comprendre le monde : les règles, les croyances d’une culture.


L’auteur du livre « Créer la Tendance » nous raconte l’histoire de son cousin, qui a décidé de déménager de la Californie pour aller sur la côte Est des États-Unis. Il allait vivre son premier « vrai hiver », en dessous de 0ºc.


Il lui fallait acheter un manteau. Il prend d’abord un manteau un peu chic, très élégant. Problème : s’il est parfait quand il fait 10ºC, il finit par laisser passer le froid en dessous. Absolument inutile durant la période d’hiver donc.


Il se rend donc sur Land’s End, un revendeur online. Il trouve un super manteau, bien chaud, idéal pour cette saison.


Seulement, au bout de 1 mois … CRAC ! La fermeture éclair casse.

Miséricorde : on est en plein milieu de la saison. Combien allait lui coûter ce défaut de fabrication ?


Il prit son téléphone pour appeler Land’s End, avec déjà en tête le discours qu’on allait lui tenir : « Désolé, nous n’y pouvons rien. Ce n’est pas garanti. On peut vous le réparer mais ça vous coutera 3 fois le prix du manteau ».


Le téléphone décroche, et il explique la situation. Le SAV lui répond : « Nous n’allons pas réparer votre manteau. Nous vous envoyons un autre par la poste. »


« Oh … et combien ça va me coûter ...? »


« C’est sans frais ! Vous l’aurez d’ici deux jours. Vous n’allez quand même pas vous promener avec un manteau qui ne ferme pas en plein hiver ! ».


Incroyable. Un SAV qui se soucie réellement du problème de ses clients ?! Il a raconté cette histoire à tout le monde. Il y a plusieurs messages dans cette histoire :


  1. Un beau manteau ne suffit pas quand il fait froid, il vaut mieux avoir une doudoune en duvet, moins fashion mais qui garde au chaud 
  2. Land’s End a des modèles de manteaux vraiment chaud 
  3. Son SAV est incroyable
  4. Si un problème arrive, Land’s End le règle. 


Cette histoire se transmet par le bouche à oreille, et on fait une excellente publicité autour de la marque. Tout pour devenir viral (et en plein hiver, ça tombe bien, ho ho).

Le régime au Subway

Ne rigolez pas. Le Subway m’a sauvé la vie à de nombreuses reprises : j’habitais dans le 9ème arrondissement de Lyon, et lorsque je n’avais absolument plus rien à manger, le Subway, lui, était ouvert, même le dimanche à 21h.


Mais ce n’est pas de ça dont je vais vous parler. (Au passage, je vous ai glissé l’information que le Subway est ouvert n’importe quand … ! )


Saviez-vous que le Subway propose 7 sandwitch qui ont moins de 6 grammes de lipides ? Voilà ce qu’est une transmission d’information : sans intérêt, oubliée après 3 clignements d’yeux. 


Jared Fogle pesait 190kg lorsqu’il était à l’université. Il était tellement gros qu’il devait choisir ses cours en fonction de la largeur des sièges de la classe.


Suite à une discussion avec un ami, il décida de prendre les choses en main. Il se mit au “Régime Subway”.


Chaque jour, il prenait un Sub végétarien de 30cm, et il dînait avec un sub 15 à la dinde le soir. 3 mois plus tard, il avait déjà perdu 45kg. Il a fini par perdre plus de 100kg de cette façon.

Cette histoire est géniale pour Subway : celui qui en parle accumule du capital social, provoque de l’étonnement, fournit une information utile sur la santé, et possède comme déclencheur le sujet de la perte de poids.


Le message sous jacent, c’est que les sandwich du Subway sont bons pour la santé. La meilleure des pubs pour la marque.


Une publicité n’est souvent pas très crédible. On entendra jamais dire dans une pub « Notre produit est nul et notre personnel incompétent. ».


Par contre, si quelqu’un vous raconte ce genre d’histoire, vous serez captivés par celle-ci et vos ressources cognitives ne seront pas suffisantes pour mettre en doute l'information.

Donner l’occasion du débat … et en profiter.

Tim Piper était préoccupé par une chose : pourquoi est-ce que les filles se souciaient autant de leur apparence ? Lui qui avait fait toute sa scolarité dans une école pour garçon, il ne comprenait pas pourquoi les filles se trouvaient tout le temps des défauts.


Il investigua autour de lui pour essayer de comprendre. Il se rendit compte que les filles avaient comme référence les critères de beauté imposés par les magazines et le monde de la mode. A force de voir des mannequins parfaits, elles auraient fini par croire que la norme était celle-ci.


Il a alors eu une idée : il fallait montrer aux femmes à quoi ressemblait un mannequin avant d’être maquillée, coiffée et retouchée par Photoshop pour avoir l’air parfaite.


Il a créé un court métrage, évolution :

Comme vous l’avez constaté, cette vidéo cache en fait une marque : Dove. Tim & Dove ont réussi leur coup, ils se sont attaqués à un sujet qui préoccupait déjà beaucoup les gens et qui suscite beaucoup d’émotions, à savoir les normes irréalistes de la beauté.


Évolution a été visionné des millions de fois. Ils ont construit une histoire basée sur l’émotion, ils ont donné un prétexte aux gens de parler de ce sujet et de décharger tout ce qu’ils pensaient sur ce sujet, en pensant aux solutions …et en parlant de Dove.


Cette vidéo dérange … mais est un bon moyen de faire passer un message. Et Dove ici tient le bon rôle, en pointant du doigt les pratiques de leurs concurrents.

Le fou de la piscine

Si je vous parle d’un homme en tutu bleu, torse nu et avec un collant à pois noirs … ça vous parle ?


Cet incident a eu lieu lors des Jeux Olympiques d'Athène en 2004. Baptisé « le fou de la piscine », il s’agit d’un homme qui a fait irruption durant la compétition, pour le solde d’une marque de casino, Golden Palace (son logo était dessiné sur son torse).

Cette vidéo a fait le tour du monde. Le bouche à oreille était phénoménal : les J.O sont regardés partout dans le monde, alors imaginez un passage aussi improbable.


Pourtant … cette opération a été jugée comme le plus gros flop marketing de l’histoire. Notre « héros » a reçu une belle amende, la compétition a été totalement désorganisée, et malgré le monde qui parlait du « Fou de la piscine » … jamais personne ne mentionnait le nom du Casino.


Il y a une raison simple à cela : dans les détails, vous avez les détails principaux (ici, le fou de la piscine et son magnifique plat), et les détails secondaires, qui eux seront rapidement oubliés. Golden Palace endosse dans cette histoire le rôle de détail secondaire.


Personne n’avait de raison de mentionner la marque en racontant cette histoire. Elle n’avait pas sa place, elle n’était pas valide pour exister dans le récit que les gens allaient en faire.


L’action n’avait aucun rapport avec le produit à promouvoir.


Il est arrivé la même chose à Evian, avec sa publicité fantastique de bébés à rollers.

Cette publicité est très bien réalisée techniquement. Elle a tellement marqué les esprits qu’elle a remporté de nombreux prix et a été visionnée plus de 50 millions de fois. C’est la publicité la plus partagée de toute l’histoire.

 

La même année, Evian voit ses ventes diminuer de 25%. 


Mais alors, qu’est-il arrivé ? Quelque chose a dérangé les gens ? Absolument pas. C’est juste qu’Evian n’avait aucun rapport avec la publicité. Les gens se sont échangés la pub pour montrer les bébés qui dansent, mais jamais pour parler d’Evian.


Là est tout le problème. Imaginez que, dans ces deux cas, les 2 ont réussi à lancer le bouche à oreille et à devenir viraux. Pourtant, la sauce n’a pas prit.


Malédiction. C’est déjà assez dur comme ça ! Assurez-vous donc que votre récit possède comme élément principal votre message, pour qu’on s’en souvienne et qu’il soit mentionné.

Le contre exemple par excellence : Panda

Dans le genre de publicité inoubliable, il y a Panda, un fromage égyptien. Ça se passe de commentaires :

Cette série est devenue culte, déjà parce qu’elle est drôle, mais parce qu’elle fonctionne. Si ce n’était pas un Panda mais un poulet ou tout autre animal, ça aurait pu être tout aussi drôle.


Mais ici, ça fonctionne particulièrement bien vu le nom de la marque : « Panda . Ne dites jamais non au Panda.»


Lorsqu’on parle de cette histoire, on est forcément obligé de parler du panda. Il s’agit de l’élément principal de l’histoire. On mentionne forcément le fromage du même nom, déjà parce qu’on y pense (déclencheur !).

Conclusion : testez votre histoire avec le téléphone arabe

Les psychologues Gordon Allport et Joseph Postman étaient passionnés par le sujet des rumeurs. Ils ont fait une expérience pour vérifier à quel point les éléments d’une histoire se modifient à mesure qu’elles se répandent au sein de la population.


L’expérience était la suivante : ils ont montré une photo avec une mise en scène au premier sujet, et ce dernier devait expliquer la scène à quelqu’un d’autre, sans lui montrer. Ce deuxième sujet devait expliquer à son tour la scène, avec pour seule information ce que lui avait dit le premier sujet.


Et ainsi de suite, jusqu’à ce qu’on arrive au sixième sujet. La scène, c’était un wagon de métro new yorkais. Il y avait plusieurs affiches publicitaires sur les murs. Cinq personnes étaient assises : un rabbin et une femme qui portait un bébé. Deux hommes à côté étaient en train de se disputer, l’un d’entre eux pointant un couteau en direction de l’autre.


Lorsque le premier sujet racontait la scène au second sujet, il sortit ensuite de la pièce. Arrive ensuite le 3ème sujet à qui le second va lui raconter l’histoire, et ainsi de suite, sans que personne d’autre ne voit la scène. Les psychologues ont à chaque fois examiné le niveau de détails donné. Et surprise : la quantité d’informations diminuait de façon spectaculaire.


Au bout de cinq récits, 70% des détails de l’histoire étaient perdus. Mais au-delà de ça, les histoires étaient également de plus en plus centrées sur les éléments les plus importants. L’expérience a été réalisée sur plus de 12 groupes.


A chaque fois, la première personne s’appliquait à donner un maximum de détail au sujet suivant. Mais au fur et à mesure, les détails secondaires étaient passés sous silence, pour ne garder que l’essentiel. On finissait toujours par ne parler que de la dispute entre les deux hommes et sur le fait qu’un des personnages portait un couteau sur lui.


Voilà qui nous donne matière à réfléchir sur la construction de nos histoires. C’est important de bien identifier ce qu’on va mettre au centre de notre aventure, et surtout, de réfléchir au message réel qu’on veut transmettre.

"Ceux qui maîtrisent l’art de créer des histoires mémorables s’assurent une longueur d’avance sur les autres, quelque soit leur métier."

Conclusion à venir ...

Comment avez-vous trouvé ce guide ? Votre avis nous intéresse !

112vente.fr - Mentions légales

>