Le Guide du Marketing Viral


Transformer son message en épidémie sociale

Est t-il possible de provoquer le Buzz ? Non, mais il est possible d'augmenter les probabilités que les gens parlent de vous.


Le secret se trouve dans le bouche à oreille : pour augmenter votre notoriété, vous devez multiplier les occasions de parler de vous ... en donnant de bonnes raisons de le faire !

Vous souhaitez garder le guide pour le lire plus tard ?

Vous pouvez récupérer le guide en format PDF et l'envoyer sur votre Kindle pour le lire n'importe où ! Et il y a même quelques bonus supplémentaires ...

Qui suis-je ?

Je m'appelle Sébastien Bauer.


J’accompagne au quotidien des dizaines de prestataires à créer un service unique que leurs clients s’arrachent, grâce à la méthode du "Service Productisé".


J'ai créé ce guide pour vous permettre de comprendre qu'est-ce qui permet de faire en sorte qu'on parle de vos produits, idées ou services.


J'ai moi même longtemps souffert d'un manque de visibilité. J'ai monté plusieurs projets associatifs et entrepreneuriaux qui ont malheureusement aboutit à rien pour cette raison là.


Ce guide gratuit à pour but de vous éviter les échecs dans lesquels je suis tombé par le passé et vous permettre de faire rayonner vos projets.

Je suis intervenu pour :

Ce guide est issu du livre "Créez la tendance"

Le livre "Créez la Tendance : Du bouche à oreille au marketing viral" a été écrit par Jonah Berger, professeur d'université a Wharton.


Il enseigne le Marketing avec comme domaine favori le caractère contagieux des idées, des produits et des comportements.


Dans cet ouvrage, il nous livre le fruit de ses nombreuses années de recherches où il est s'est passionné sur le sujet : pourquoi certaines idées se propagent plus vite que d'autres ? Qu'est-ce qui lance le bouche à oreille ? Comment augmenter sa fréquence ? Existe t-il une recette au "buzz" ?


Ce guide résume son travail et cet ouvrage (un peu difficile à trouver aujourd'hui), je vous invite à le lire si vous en avez l'occasion.

L'essentiel est en format Podcast audio !

L'essentiel du contenu de ce guide est disponible en format audio ! Vous pouvez donc l'écouter partout et librement !

Ce guide se complète durant tout le mois d'octobre !

J'ajoute du contenu sur ce guide durant tout le mois d'octobre ! Chaque semaine,  un nouveau chapitre sera disponible.


Si ça vous intéresse, cliquez sur le bouton pour rester informé !

Ils ont participé à la création de ce guide !

Camille Chabroud, relecture des contenus

Camille m'assite au quotidien sur 112vente.fr, notamment sur la correction du contenu ainsi que sur la communication sur les réseaux sociaux.

Wesley Joachim, création musicale du podcast

Wesley est un musicien spécialisé dans la musique électro drum and bass. Il a composé le générique du podcast 112vente. Wesley travaille en paralèlle sur une série TV autour de la créativité et du travail de l'ombre.

Jenny Barlier, montage des vidéo

Jenny est monteuse professionnelle. Elle m'assiste sur le montage des vidéos YouTube, notamment sur la série 3 minutes pour Vendre.

Gilles Navarre, mixage audio du podcast 

Gilles est ingénieur son. Il produit beaucoup de podcasts francophones et anglophones, notamment Marketing Mania & Digital Nomade. Il s'occupe du mixage son du podcast 112vente.

J’ai foiré tout ce que j’ai entrepris dans ma vie pour une seule raison

Depuis tout petit, je crée, anime et participe à des communautés online ou physiques. J’arrive sans aucun problème à captiver quelques personnes autour de mon projet et à les embarquer dans mes aventures.


Le 15 Férvier 2014, après 4 ans passés à créer du contenu sur YouTube, je crée une WebTélévision autour du jeu vidéo. Je monte une équipe et c’est parti pour 3 ans de folie.


Au programme : des émissions quotidiennes entre 18h et 23h, du Lundi au Samedi et des événements le Week End.


Ces années ont été exceptionnelles : on a voyagé dans toute la France, animé des émissions avec des stars dans le milieu YouTube, créé des plateaux TV improvisés, diffusé les championnats du monde de Pokémon tout un week end, le tout bidouillé avec ce qu’on avait et nos faibles moyens financiers.


Lors de notre apogée, j’étais à la tête d’une association composée de 120 membres, 2 WebTV actives quotidiennement de 16h à 23h et une structure organisatrice de tournois.

Seulement voilà : une fois en route, et comme je le redoutais, c’était très difficile pour nous de nous faire connaître.


Le milieu était très compétitif. Chaque jour, des nouveaux challengers arrivaient. Il fallait réussir à se démarquer.


Autant la concurrence était rude, autant la qualité de production elle, n’était pas au rendez-vous. J’ai décidé de tout miser dessus. Je me suis formé tant bien que mal à la production vidéo live, et avec le peu d’économies que j’avais, j’ai acheté ma première table de mixage, quelques micros, un caméscope un peu nul et je blindé mon PC de cartes d’acquisition vidéo.


(Pour l'anecdote, quand j’ai acheté tout ça, je n’avais aucune idée de comment ça allait marcher et surtout, si ça allait marcher ensemble … Il s’est avéré que si ! Ouf …)


Bref, la qualité de production de la WebTV était au top. On commençait à se faire une sérieuse réputation.


Oui mais voilà. Une belle réputation … parmi les pros ! Et non par ceux qui nous intéressaient : les auditeurs.


Tout le monde reconnaissait notre travail et le soin apporté à la production. Plusieurs fois, on nous a comparé aux professionnels du milieu avec cette petite phrase qui vous fait sourir jaune : “Vous méritez d’être beaucoup plus connus !”.


OUI ! JE VEUX ! Mais comment faire ?!


J’ai tout essayé :


  • Trouver des community Manager et tweeter des gifs toutes les heures
  • Organiser de grands événements
  • Inviter des Youtubeurs à plus de 1 million d’abonnés
  • Simuler des bad buzz
  • Certainements d’autres choses que ma mémoire sélective à préféré effacer …


Rien n’a marché. Nos émissions n’avait que quelques spectateurs, qui eux étaient ultra fidelisés.


En fait, nous étions excellents en fidélisation, mais très mauvais en acquisition.


Les gens ne parlaient pas de nous.

Et puis un jour, j’ai vécu mon premier succès.

Octobre 2014 : on organise la 3ème saison d’un tournoi sur le jeu vidéo Minecraft (un équivalent online des LEGO, si vous ne connaissez pas).


Les deux précédentes saisons ont réuni la belle somme de … 16 joueurs chacune.


J’ai proposé à mes collègues de prendre à bras le corps le problème en allant contacter des blogs pour qu’ils parlent de nous.


Réussite : plusieurs sites trouvent notre concept original et là … 200 inscrits en 24 heures.


On ne savait même pas comment les gérer, puisque nous n’avions prévu que 42 places (pour nous, c’était déjà beaucoup).


Deux années plus tard, nous nous sommes associés avec le site qui nous avait fait le plus de promotion pour créer une WebTV spécialisée sur ce jeu en question.


Enfin ! J’y étais ! J’allais avoir toute la visibilité qu’il me manquait pour pouvoir réellement faire décoller le projet !


Plus de 1000 auditeurs en simultané pour le lancement et puis … et puis plus rien.


Le lendemain, 300. Une semaine plus tard, moins de 200.


2 mois plus tard, on était en dessous des 70, et notre partenaire nous a annoncé qu’ils souhaitaient arrêter le partenariat. Un coup dur et une sorte de traumatisme pour moi.


Que s’était t-il passé ? J’avais avec moi le plus gros site du moment sur ce jeu. Comment est-ce que j’ai fait pour échouer ?


La réponse, je l’ai comprise plusieurs années après : il ne suffit pas d’apparaître aux côtés de ceux qui sont déjà connus. Il faut faire en sorte que les gens parlent de vous.

Introduction : 
Marketing Viral


Si vous prévoyez d’écouter les podcasts, j’introduis longuement le sujet dans l’épisode 1.

L’étude du Marketing Viral va vous permettre de faire parler de vous et de devenir culte.

Alors, c’est quoi le Marketing Viral ? C’est la transmission d’une personne à une autre, comme une sorte de virus, d’une idée ou d’un produit. Cette propagation va se faire parce que cette idée ou ce produit va générer des discussions.


Ce guide entièrement gratuit va vous aider à y voir plus clair sur le sujet.


Beaucoup de produits et d'idées deviennent tendances, que ce soit sur le web mais aussi à échelle locale. Ces tendances fonctionnent parce que ce sont des épidémies sociales.


On parle de viralité parce que les comportements, les idées, les informations se propagent de la même façon qu’un virus : d’abord par un petit groupe, puis par les connexions de chacun à grande vitesse.


Mais pourquoi certains produits et idées, d’une manière générale, s’en sortent mieux que d’autres ?


Le produit d’abord. C’est quelque chose que je répète partout sur 112vente : Plus votre produit est bon, plus il sera facile de le vendre la tête haute.


Les gens adoptent ce qui fonctionne le mieux. Si vous regardez les 10 plus grandes entreprises du monde, elles n’ont qu’un seul point commun : leur produit est exceptionnel.


Le deuxième élément, c’est que les gens doivent savoir que ce produit existe.


Pourtant, même avec ça, provoquer le bouche à oreille est un véritable défi. On cherche tous à faire buzzer notre vidéo, notre article, à trouver le bon titre, la bonne punchline.


Pour que la viralité ait lieu, il y a en fait 2 éléments clés à maîtriser : l’influence sociale et le bouche à oreille.


Les gens aiment échanger des anecdotes, s’informer les uns les autres, se donner des news.


On passe notre temps à discuter, parfois de sujets intéressants, mais la majorité du temps, nos conversations sont presque du “remplissage”. Il y a plus de 100 millions de conversations par heure sur des marques commerciales.

Quel % du bouche à oreille se fait online ?

La majorité des gens pensent que c’est entre 50 & 60%. Tout le monde est connecté, Facebook compte plusieurs milliards d’utilisateurs et les gens sont actifs sur au moins 1 réseau social !


...


Seulement 7% du bouche à oreille qui se fait en ligne. Eh oui ! 


Les gens passent certes 2 heures par jour online … mais ça veut du coup dire qu’ils passent 22 heures par jour hors ligne ! On omet complètement les conversations offlines.


On croit que les partages sur les réseaux sociaux sont les plus importants parce qu’ils sont plus visibles et surtout ... quantifiables.


En réalité, sur les réseaux sociaux quand vous faites un partage, la très grande majorité de vos followers n’en prennent pas compte.


(Sauf si c’est un guide aussi exceptionnel que celui-ci … vous voulez essayer ? :D)

"Seulement 7% du bouche à oreille qui se fait en ligne."

Les réseaux sociaux sont pris comme des stratégies de communications, alors que finalement ce sont justes des outils.


Le plus important, c’est le fond du message, ce qui fait qu’un message va être partagé, online ou offline. Finalement, le canal de diffusion passe au second plan. Je ne dis pas qu’il n’est pas important, juste que ce n’est pas la priorité.


La plupart des pages Facebook & des comptes Twitter ne dépassent pas 1000 followers, et la moitié des vidéos YouTube ne sont vues - de 500 fois.


Les vidéos de chats mignons, les vidéos humoristiques ou les titres clicbait qui ont buzzé nous on ancré dans l’esprit une fausse information : pour qu’un message devienne virale, il faut que nous aussi, nos contenus comportent des chats mignons, de l’humour et des titres toujours plus aguicheurs.


On est victime du biais du survivant : on ne voit que ceux qui sortent du lot en omettant tous ceux qui essayent et dont on entend absolument jamais parler.


En réalité, même le produit le plus ennuyeux du monde peut devenir totalement culte.


Il faut comprendre pourquoi certains sujets sont plus populaires que d’autres : pour ça, vous devez regarder du côté de la psychologie de l’échange et de la transmission sociale.


Si on se concentre trop sur le messager, par exemple un influenceur, un réseau social populaire ou un autre média, on en oublie le message. Par contre, si le message est intrinsèquement viral, il va se répandre et ça, peut importe la personne.


C’est la vérité profonde, très simple, mais qu’on oublie à cause de notre environnement sur-connecté et des mauvais conseils qu’on entend tous les jours par les profanes : le bouche à oreille est 10 fois plus efficace que la publicité.


Il est plus convaincant, plus sincère. Les pubs ne sont pas crédibles parce qu’elles passent leur temps à expliquer à quel point leur produit et service est meilleur que celui du voisin.


Le deuxième point c’est que le bouche à oreille est beaucoup plus ciblé. Il sélectionne notre cible à notre place. Il se fait naturellement entre deux personnes intéressées par la même thématique.


Il n’y a pas de recette du buzz. C’est une quête stupide et sans aucun sens.


Par contre, en travaillant avec les bonnes informations - celles contenues dans ce guide -, vous allez être en mesure de mettre des actions concrètes pour faire parler de vous.


Et puis … Rassurez-vous. La majorité des contenus qui buzz sont des purs hasard pour leurs créateurs. Peu de personnes arrivent à faire parler de quelque chose de manière délibérée.


Le travail rigoureux paye.

Sommaire du Guide

Chapitre 1 : Le Capital Social

Ces informations qu’on possède et qu’on meurt d’envie de partager autour de nous pour rayonner en société.


Le Capital Social démarre le bouche à oreille.

Chapitre 2 : Les Déclencheurs

Ces moments où vous aller vivre une situation qui va vous faire penser à un produit ou une personne.


Les Déclencheurs entretiennent le bouche à oreille.

Chapitre 3 : Les Émotions

Est-ce que toutes les émotions se valent ?


Quelles sont les émotions qui encouragent le partagent et, au contraire, celles qui le neutralisent ?

Chapitre 4 : La Visibilité

Ce contenu n'est pas encore disponible !


On rajoute un chapitre par semaine. Prenez le temps de bien comprendre les précédents en attendant !

Chapitre 5 : La Valeur Pratique

Ce contenu n'est pas encore disponible !


On rajoute un chapitre par semaine. Prenez le temps de bien comprendre les précédents en attendant !

Chapitre 6 : Le Récit

Ce contenu n'est pas encore disponible !


On rajoute un chapitre par semaine. Prenez le temps de bien comprendre les précédents en attendant !

Comment ce guide a t-il été conçu ?

Et comment pouvez-vous en faire un, vous aussi ? Dans les bonus à téléchargé, j'ai réalisé une vidéo exclusive qui vous montre les coulisses de la création de ce guide.

Chapitre 1 : 
Le Capital Social


Devenir exceptionnel en rendant les autres exceptionnels

Pourquoi est-ce qu’on parle de sans cesse de certaines idées alors que d’autres ne sortent jamais de terre ? Le secret est simple : ces idées provoquent des discussions.

Pour qu’un message devienne viral, il doit générer des discussions.


On parle sans cesse de nous : nos expériences, nos pensées, nos aventures. L’être humain aime se valoriser, et non pas par narcissisme !


C’est en réalité physiologique. Une étude du nom de Human Conversational Behavior a démontré qu’on passait 40% de notre temps à parler de nos expériences et nos relations.

 

Les scientifiques ont étudié au scanner les réactions qu’on éprouvait au niveau du cerveau lorsqu’on dévoile une information sur nous. Le résultat c’est qu’on active les mêmes circuits cérébraux quand on parle de nous, que quand on mange bien ou qu’on reçoit de l’argent.


On éprouve du plaisir à parler de nous même. On aime être mis en avant.


C’est pour cette raison que le capital social qu’on procure aux autres est si efficace.


Le Capital Social, ce sont ces informations, ce savoir, ces ragots qu’on possède et qu’on meurt d’envie de partager autour de nous pour rayonner en société.

 

Il y a 3 façons différentes de créer du capital social pour votre audience ou vos clients :


  • La remarquabilité intrinsèque

  • La mécanique de jeu

  • La confidence et l’exclusivité


Alors, comment ça marche tout ça ?

Pour qu’un message devienne viral, il doit générer des discussions.


La remarquabilité intrinsèque

J’habite à Lyon, et il y a 2 restaurants dont j’ai entendu parlé au moins tous les 3 mois depuis 6 ans :


  • Paul Bocuse et ses menus à 600 €

  • Le Best I ever had


En fait, si je connaissais le nom de Paul Bocuse dû à la réputation du monsieur, je ne connaissais pas le Best I ever had avant d’écrire cet article.


Pourtant, au moins 30 personnes m’en avait déjà parlé. Ce restaurant est presque devenu une légende urbaine, à tel point qu’on se demande si c’est une rumeur ou si ce qu’il propose est réel.


Le Best I ever had a créé un défi pour ses clients : le WBB

Le World Biggest Burger est un burger géant composé de 1kg de Steak haché. Son prix est de 55€, et si vous arrivez à le finir entièrement … le restaurant vous l’offre !

Naturellement le challenge est tentant : on a envie de tester. Même si le prix est très élevé, on se dit que “nous, on peut y arriver”.


C’est un challenge presque impossible, et la plupart des gens qui s’aventure à relever le défi finissent dans un état second, l’assiette encore à moitié pleine, et une addition … plutôt salé !


Et si vous ne relevez pas le défs, qu’allez-vous faire de cette information ?


Si vous avez une discussion culinaire avec des proches, et que vient le sujet des burgers, il y a de forte chance que vous parliez de ce burger gigantesque.


L’information est intrinsèquement surprenante. Elle donne envie d’en parler, de partager l’information.

En partageant une information étonnante et amusante, vous même, vous devenez plus étonnant et amusant auprès de votre entourage.


Fun fact : il a fermé depuis plusieurs années. Pourtant, on continue d’en parler ...

Pour Aller + loin : Snapple & le Capital Social

La mécanique de jeu

Freeletics est une application de “Workout”, qui nous permet de faire du sport chez nous, avec notre smartphone tout simplement.


Le principe est simple : vous indiquez à l’application le nombre de séances que vous souhaitez réaliser par semaine, et elle vous pond un programme avec les exercices. Vous n’avez “qu'à” les faires.


Mais tout le monde sait que la procrastination, la “flemme”, est totalement corrosive pour le sport. Combien de fois nous avons pris la résolution de faire du sport de manière régulière, pour au final l’abandonner complètement au bout de quelques semaines ?


Sur Freeletics, vous pouvez ajouter vos amis Facebook, comme une sorte de réseau social. A chaque fois que vous faites de l’exercice, vous gagnez des points et vous montez des niveaux.


Lorsqu’on joue à un jeu, on obtient des points, on atteint des niveaux de plus en plus élevés. On est capable de se situer sur une échelle de performance. Ça incite les joueurs à vouloir jouer davantage.

La motivation est personnelle, parce que l’être humain aime réaliser des choses, se voir progresser. Mais, la mécanique de jeu encourage aussi la comparaison.


Les gens ne se soucient pas seulement de leur performance, mais aussi de leur performance par rapport aux autres. On se soucie de la hiérarchie. On aime se sentir au sommet. Mais pour être au rang supérieur, il faut que les autres soient à un rang inférieur.  


La réussite, la réalisation d’un défi et la possibilité de se comparer aux autres vous permettent, si c’est favorable pour vous, d’accumuler du capital social.


Si vous arrivez à un niveau élevé sur Freeletics, vos amis Facebook vont le voir. Vous allez rayonner auprès d’eux. J’ai été par exemple surpris en constatant qu’un ami était niveau 47 sur l’application, alors que je ne savais même pas qu’il en faisait régulièrement.


Je suis en mesure de me comparer aux autres, et de voir où en sont mes amis. C’est un boost de motivation pour continuer le sport et arriver au même niveau qu’eux.

Bon, il y a encore du chemin pour moi ...

Pour qu’une mécanique de jeu fonctionne correctement, assurez vous qu’il y ait un indicateur de performance, compréhensible par n’importe quel moldu, et qui permette à la personne de se situer dans une hiérarchie. De cette façon, vous leur permettrez d’accumuler du capital social.

La confidence et l’exclusivité

Le propre des secrets, c’est qu’ils ne le restent jamais longtemps.


Qui n’a jamais révélé un ragot ou une information qui lui a été confié ?


A New York, il existe un bar qui n’a jamais fait de publicité de sa vie, ni même dépensé 1$ en marketing.

Pourtant, c’est un succès monstrueux. Les réservations ouvrent à 15h, et à 15h30 le bar est plein.


Si vous souhaitez en savoir plus, j’en ai parlé dans la vidéo suivante :

L’exclusivité et la rareté est également un moyen de créer du capital social.


En 1979, McDonalds lance les Chicken McNuggets. Un succès monstrueux, tellement élevé qu’ils n’ont pas réussi à répondre à la demande.


Etant donné la rupture, le chef exécutif a dû créer un substitut aux McNuggets et sélectionner les franchisés chez qui les nuggets seraient remplacés par ce nouveau produit. Ainsi est né le McRib, un burger avec de la viande de porc et une sauce barbecue.


Même si le sandwich à passer tous les tests marketing, les ventes n’ont pas été à la hauteur. Il est définitivement retiré de la carte quelques années plus tard.


10 ans après pourtant, la demande du McRib avait fortement augmentée sans absolument rien changer au produit d’origine. Ils en ont fait un produit exclusif et rare.


De temps en temps, le sandwich revenait à échelle nationale, parfois disponible dans certains établissement uniquement, le tout dans une durée limitée.


Ce fut un beau succès : les clients étaient heureux de pouvoir remanger le McRib. Sur Facebook, des pétitions ont circulé pour que McDonald’s remette le produit sur la carte. Tout le monde en parlait sur les réseaux sociaux, post Facebook, tweets avec photos à l’appui etc.


Quelqu’un a même développé une application pour localiser où étaient commercialisés les McRib !

Si vous pouvez procurer un sentiment d’exclusivité ou cultiver un secret autour de votre produit ou votre idée, vous allez générer du capital social pour vos auditeurs … et donc, ils vont se précipiter pour en parler partout autour d’eux !

Le capital social vous permet de faire bonne impression auprès de votre entourage

D’une manière générale, le Capital social, et donc le bouche à oreille, est essentiel pour bien paraître auprès des autres.

 

Vous parlez volontier de vos meilleures expériences, de ce super film que vous avez vu ce week end, du secret à propos du Please Don’t Tell, bref, tout ce qui vous fera paraitre pour quelqu’un d’intéressant.

 

Par contre, vous vous attardez moins sur les passages un peu moins épiques, comme l’amende que vous avez pris parce que vous rouliez trop vite, ou ce moment où vous avez oublié de vous lever alors que vous aviez rendez-vous avec un client important. Quoi, du vécu ? Peut être …!

 

Ce qu’il faut retenir, c’est que le Capital Social est un élément qui permet de lancer le bouche à oreille et la viralité sur du court terme.


Beaucoup de choses génèrent du capital social, deviennent incontournables pendant quelques semaines puis tombent dans l’oubli.

"On active les mêmes circuits cérébraux quand on parle de nous que quand on mange bien ou qu’on reçoit de l’argent."

Chapitre 2 : 
Les Déclencheurs


Comment penser à vous, même après 3 mois

Savez-vous qu’on parle plus souvent de Miels Pops que de DisneyLand Paris ?

Si je vous dit Gangnam style, vous avez sans doute une réaction du genre :


“Aaaaah oui le Coréen et sa chanson que j’ai eu dans la tête durant toute l’année 2012 !!”


Est-ce que 2012 était une bonne année pour vous ?


Quelle est la première chose à laquelle vous pensez, comme ça, sans réfléchir ?


Partagez-le en commentaire.


Vous venez de lire quelque chose.


Cette chose vous a fait penser à une autre. 


Vous avez déclenché une pensée via une autre.


C’est ce que vous allez apprendre à créer aujourd’hui.

La quête du Buzz est stupide quand elle est mal préparée

Comme nous en avons parlé dans le précédent chapitre, pour pouvoir devenir viral, “faire le buzz”, il est essentiel que vous génériez des discussions à propos de vous ou votre produit.


La semaine précédente, nous avons parlé du Capital Social qui nous permet de démarrer le bouche à oreille.


Mais se cantonner uniquement au Capital Social est un piège de débutant. 


A votre avis, quel est le plus gros problème du buzz ?


C’est de tomber dans l’oubli. De redevenir poussière, comme dirait Renaud.


Preuve en est : si vous connaissiez Gangnam Style, vous avez eu en tête quelque chose de totalement démodé et poussiéreux.


Pourtant, à l’époque, Gangnam Style était à la mode. Tout le monde en parlait. Des milliards de vues sur YouTube.


Les moldus analysent de la façon suivante : c’était tellement populaire que c’est forcément retombé, comme tout ce qui est à la mode un jour.


Regardez tous les buzz, les memes, et tout ce qui est devenu tendance à un moment presque par hasard. Quasiment tous ont été victimes du même sort.


Et si je vous disais que justement, c’est précisément parce que ce sont des amateurs qu’ils ont subi ce sort ?

Personne n’est condamné à disparaître

Devenir tendance est l’étape la plus facile. Et finalement, si vous regardez bien, beaucoup de monde y arrive.


Consultez l’onglet des tendances YouTube, copiez, spammez, et vous arriverez à devenir populaire quelques temps.


Comment nous en avons parlé précédemment, souvent ce qui buzz ne comprennent pas tout à fait pourquoi, et sont même des purs hasards pour leurs créateurs. Peu de personnes arrivent à faire parler de quelque chose de manière délibérée.


Ils en sont presque un peu “victime”.


Mais alors, pourquoi est-ce que certaines tendances apparaissent et disparaissent aussi vite, alors que d’autres traversent les âges ?


La réponse est simple : le Capital Social permet de lancer le bouche à oreille … mais c’est tout.


Par conséquent, ces tendances font parler d’elles à leur sortie parce qu’elles sont spectaculaires, intrigantes, amusantes, surprenantes. Mais une fois passé cet état, que reste t-il ?


Souvent, pas grand chose.


C’est pour ça qu’il est important d’avoir une stratégie de maintenir le bouche à oreille sur le long terme si on ne veut pas être amené à disparaître.


Pour ça, nous allons utiliser les Déclencheurs.

Le 2eme Ingrédient : créer des Déclencheurs

Les déclencheurs, ce sont ces situations du quotidien que vous allez associer à un produit.


Vous allez vivre une expérience qui va faire que vous allez associer un événement à un produit.


A chaque fois que vous allez revivre cet événement, vous allez penser au produit en question.


Par exemple, vous passez devant une boulangerie le matin. Vous sentez ces délicieuses odeurs de four. A quoi allez-vous penser ?


A un pain au chocolat (ou chocolatine, je ne voudrais vexer personne), à un délicieux croissant avec peut-être un café.


Le principe est le suivant : ressentir quelque chose, une odeur, une émotion, entendre une conversation ou parler d’un sujet va déclencher une réaction en chaîne.


Les déclencheurs peuvent être directs, comme dans l’exemple de la boulangerie : vous sentez une odeur de pain au chocolat, donc vous pensez à un pain au chocolat.


Mais ils peuvent également être indirects.

La sonde spatiale qui a boosté les ventes de barres chocolatées

Pour que ce soit plus clair, cet exemple est parfait pour vous faire comprendre ce qu’est un déclencheur.


En 1996, la Nasa a lancé Pathfinder : une sonde qui devait se poser sur Mars pour en analyser l’atmosphère, le climat et la géologie.


Le monde entier parlait de cette opération : elle a coûté des millions de dollars et a fait grandir l’humanité.


Devinez qui a profité de cette actualité ?

Les barres de Mars. La marque a constaté un pic de ventes à cette époque là.


Aucune publicité supplémentaire n’avait été faite, aucune opération menée pour générer ces ventes.


Le fait de parler de la planète Mars à donné des envies de Mars aux consommateurs.


Improbable n’est-ce pas ?

Pas besoin de réinventer la roue : la simplicité paye.

Restons sur la nourriture. Si vous me suivez depuis quelques temps, vous savez que je suis gourmand.


En 2007, Kit Kat avait perdu de sa prestance : -5% de croissance par an.


Il fallait absolument réagir. La personne mendatée pour redresser les ventes de la marque s’est alors attaqué à ce problème en étudiant la chose suivante :


Quand & comment les gens consomment t-ils des Kit Kat ? 


Il valida son hypothèse que la plupart des gens consommaient des Kit Kat lors d’une pause avec une boisson chaude. Et pas n’importe quelle boisson : le café.


Kit Kat & Café, Café & Kit Kat.

Les nouvelles campagnes publicitaires mariaient ces deux aspects ensemble.


En 2 ans, c’est +33% de croissance. Un beau succès !


Cette campagne fonctionne parce que l’idée de faire une pause-café en prenant un Kit Kat fait sens : on y pense facilement.


Mais un deuxième facteur rentre en compte.


Kit Kat n’aurait probablement pas eu les mêmes résultats si ils s’étaient cantonnés aux ventes des distributeurs, souvent positionnés à côté des machines à café.


Il fallait qu’on achète des Kit Kat en supermarché aussi. Et pour ça, le café fonctionne encore une fois à merveille.


Le café est un produit omniprésent dans la vie de tous les jours. A quoi allez-vous penser au moment d’acheter du café dans le supermarché du coin ?


Au Kit Kat probablement. L’association que vous aurez vu entre le café & Kit Kat vous fera penser à ce produit.

Parasitez vos pires ennemis

Maintenant que vous avez compris comment fonctionne un déclencheur, on va voir une façon de l’utiliser plutôt amusante.


Au début des années 1960, l’agence de publicité Leo Burnett a créé toute une série de publicité pour Malboro : le Malboro Man, et son environnement, le Malboro Country, lancé en 1963.

Real fact : 5 des acteurs sont décédé d’une maladie lié à la cigarette …

Cette campagne est emblématique dans le monde de la pub, et était très populaire à l’époque.


Un jour, un organisme de santé publique cherchait à réaliser une campagne anti tabac. Elle n’avait bien évidemment pas à disposition les budgets de Malboro. Il fallait donc frapper un bon coup, bien efficace.


Ils ont décidé de parodier ces publicités.

“Bob, je souffre d’emphysème”

La stratégie est un succès. Dès lors, dès que quelqu’un exposé à cette campagne voit une publicité “Malboro Man”, il a en tête cette pub anti tabac.


L’organisme de santé publique a utilisé leur propre adversaire comme déclencheur. Ils ont utilisé les personnages iconiques de Malboro pour le transformer en ambassadeur anti tabac.


Ils ont parasité le message de leur rival pour le tirer à leur avantage.

Pensez à l'écosystème de votre message

Chaque produit, chaque message, cohabitent dans un écosystème.


Il y a des choses qui gravitent autour de vous.


Votre marché, vos amis, vos ennemis, vos concurrents.


Mais aussi, les lieux où votre produit est utilisé, les choses qui peuvent faire penser à vous, etc.


Si vous cherchez des déclencheurs, commencez à penser à l’écosystème de votre message.


Où s’inscrit-il ?


Qui l’utilise, et comment ?


Qui en a besoin ?


Où doivent-ils penser à vous pour que votre message ait de l’impact ?


Comme nous l’avons vu dans cette article, les petites choses font les grandes.


Les déclencheurs peuvent fonctionner pour tout type de produit, même les pires.


Dans la précédente partie, on a parlé de Capital Social et du principe que pour qu’on parle de vous, vous devez avoir un côté sensationnel.


C’est vrai, mais vous allez générer du bouche à oreille éphémère.


Si vous ajoutez des déclencheurs à votre produit, vous allez faire en sorte de développer le bouche à oreille pendant un moment.


De quoi parlent les gens, au quotidien ? Oui, vous avez sans doute des conversations très intéressantes. Mais la plupart du temps, c’est uniquement du remplissage. 


Vous parlez de ce qui vous vient en tête à un moment donné.


Et ce qui vous vient en tête est influencé par un contexte, par un écosystème, par les choses qui vous entourent ou qui sont dites.


Si vous arrivez à vous inscrire dans ce contexte, alors les gens parleront de vous.

D’autres facteurs entrent en jeu

Les déclencheurs sont complexes … parce qu’ils sont simples. C’est un sujet compliqué à maîtriser.


Il est intéressant parce que peu mis en avant. Pourtant, c’est lui qui assure la pérennité de vos ventes.


Si on pense régulièrement à vous ou votre produit, vous allez vous développer sur le long terme.


L'ensemble des facteurs est expliqué dans le podcast.

"Les Déclencheurs vous permettent de maintenir le bouche à oreille sur le long terme, et d'éviter les retombées du buzz."

Chapitre 3 : 
Les Émotions


L'étude des articles populaires

Est-ce que toutes les émotions se valent ? Quelles sont les émotions qui encouragent le partagent et, au contraire, celles qui le neutralisent ?

Pour étudier la viralité, la colonne des articles populaires d'un site est un cas d'école très intéressant.


Les gens adorent partager des informations. Nos opinions, nos commérages, nos avis façonnent nos relations. A l’heure d'Internet, partager un message est d'autant plus simple. Les sites d'actualités ont tous une catégorie sur les articles les plus populaires qu’ils publient.


Et heureusement ! Car nous n'avons pas forcément le temps de lire tous les articles et de regarder toutes les vidéos disponibles sur les blogs ou sur YouTube. Par conséquent on se fie à ce que les autres ont consulté ou aimé.


Un article ou une vidéo va devenir de plus en plus populaire alors qu'un article ou vidéo qui ne l'est pas va s'enfoncer de plus en plus dans l’oubli.


C'est d'ailleurs exactement comme ça que fonctionne YouTube. Sur la colonne des vidéos recommandées, YouTube va afficher des vidéos à un certain nombre d’utilisateurs. Plus un nombre important de ces utilisateurs cliquent sur cette vidéo, plus YouTube va la montrer à d'autres utilisateurs. 


Réfléchissons quelques instants à l'impact de cette catégorie des articles populaires. Si on s'informe uniquement via la catégorie, imaginez à quel point cette simple colonne peut façonner l'opinion publique.


Si un simple article se retrouve pour une quelconque raison dans la liste des articles populaires, il va être vu par des milliers d’internautes. C'est de cette façon que certains faits divers a priori mineurs deviennent de véritables scandales, tandis que d'autres informations bien plus importantes et concernant plus de monde sur le papier passent complètement inaperçues.


Alors quels sont les ingrédients qui font qu'un article est populaire ou non ? Une cellule a été mise en place pour étudier, analyser et noter les articles du New York Times en fonction du critère d'intérêt et d’utilité.


Par exemple, l'article sur la façon que Google avait d'utiliser ses données pour voir la propagation de la grippe reçu une note importante sur l'échelle de l’intérêt. L'article sur les moyens de contrôler son dossier de solvabilité reçu une note élevée sur l'échelle de l’utilité.


 D'un point de vue statistique, les articles intéressants avaient 25 % de chance de faire partie des articles les plus populaires. Les articles utiles eux, avaient 30 % de chance de rentrer dans cette catégorie.​


L'intérêt et l'utile favorisent la popularité. Pourtant on retrouve parfois des articles ayant une note très faible sur l'échelle de l'utilité ou de l’intérêt, notamment les articles sur les découvertes scientifiques.

Les intrus du système

En octobre 2008, Denise Grady, journaliste scientifique au New York Times, publie un article nommé «le mystère de la toux capté sur film ». L'article parlait de la théorie dynamique des gaz et des fluides dans la recherche médicale.


Dans l’article, on voit une photo d'un homme qui tousse.

Quelques heures après la publication de l’article, des milliers de personnes l'avait envoyé à leurs proches. Comment expliquer un tel engouement autour d'une thématique aussi complexe ?


Cet article ne présente pourtant aucun des deux ingrédients dont nous avons parlé dans les deux précédents articles : pas d'accumulation particulière sur le capital social, et pas de déclencheur, d'autant plus que l'article a été publié quatre mois avant la saison de la grippe.


Denise Grady a une façon bien à elle d'écrire ses articles. Quand elle était jeune et qu'elle s'intéressait à la science, son professeur de chimie lui a donné un compte rendu d'une expérience célèbre de Robert Millikan sur la mesure de la charge d'un électron.


Ce document était très compliqué à comprendre. Denise dû lire et relire le rapport de nombreuses fois pour y comprendre quelque chose. Mais lorsqu'elle a compris, toute la lumière s'est faite dans son esprit. C'est ce qui l’a rendu accro à la science : l'excitation provoquée par la compréhension d'un sujet complexe. Cette expérience l'a tellement marquée qu'elle voulait le vivre encore et encore.


C'est exactement ce qu'elle essaye de faire dans ses articles : provoquer chez ses lecteurs cet enthousiasme qu'elle a vécu ce jour-là : la magie d’une découverte scientifique. En réalité, c'est grâce à la photo ci-dessus que l'article a déclenché le bouche-à-oreille. Elle a provoquée des émotions chez le lecteur.


Lorsqu'on ressent quelque chose on en parle.

L’émerveillement : Susan Boyle

L'émotion provoquée par l'article scientifique est en réalité la même qui a propulsé Susan Boyle au sommet.


Susan Boyle est apparue en 2009 dans l’émission Britain’s Got Talent, l'équivalent chez nous de la France a un incroyable talent.


Elle faisait plus que le double de l'âge des autres candidats. En plus, Elle semblait avoir désespérément besoin d'un spécialiste relooking. Pour finir, elle était tellement nerveuse qu’elle s’emmêla les pinceaux à la première question du jury. Elle expliqua que son rêve était de devenir une chanteuse professionnelle. Le jury voulait qu'elle se dépêche de chanter pour qu'on en finisse le plus rapidement possible avec elle.


Personne ne lui accordait le moindre crédit … jusqu'à ce qu'elle se mette à chanter.


Sa voix était à couper le souffle. Elle était tellement belle et puissante que le jury en avait la chair de poule. Cette vidéo est l'une des plus virales de toute l’histoire.


En neuf jours, elle a été consultée plus de 100 millions de fois.

La performance de Susan Boyle était profondément émouvante et inspirante. C'est précisément ce sentiment d'émerveillement qui a encouragé le bouche-à-oreille.


Suite à cette découverte, les spécialistes ont étudié si l'émerveillement ressenti par les lecteurs contribuait à la popularité des articles.


À la fin de l’étude, ils ont constaté que l'émerveillement avait 30 % de plus de chance de faire partie de la liste des articles les plus populaires.

Est-ce que toutes les émotions se valent?

Mais alors est-ce que toutes les émotions suscitent le bouche-à-oreille ? Le simple fait de parler d'une expérience affective l'améliore.


Si vous recevez une promotion vous aurez plus tendance à en parler et à la fêter que de garder cette nouvelle pour vous. Si vous avez été licencié, vous aurez tendance à en parler pour vous aider à passer votre colère. Partager les émotions crée des liens.


Être dans le même état d'esprit que vos amis consolidera vos relations, car il mettra en évidence vos ressemblances. Ça vous rappellera ce que vous avez en commun. Le partage d'émotions entretient et renforce nos relations et crée de la cohésion sociale.


Que vous partagiez avec quelqu'un une information qui provoque un fou rire ou, au contraire qui vous rend furieux, cela consolidera vos liens parce que cela mettra en évidence ce que vous partagez en commun.


Est-ce que ça veut dire alors que tout type de contenus affectifs encourage les échanges ? La cellule a étudié les articles provoquant de la tristesse. L'objectif était de voir si un article comme par exemple le deuil provoqué par le décès d'une grand-mère était autant partagé.


Il semblerait que la tristesse eu l'effet contraire : ces articles avait 16 % de moins de chance de faire partie des articles populaires. Est-ce que cela signifie que les émotions désagréables se partagent moins que les émotions agréables ?


Pourtant, on dit souvent que les nouvelles négatives sont plus virales. Dans les journaux télévisés par exemple, ils traitent davantage des mauvaises nouvelles que des bonnes. A contrario, les gens préfèrent transmettre de bonnes nouvelles que des mauvaises.


D'une manière générale, on préfère rendre les autres heureux plutôt que tristes et anxieux. D'après la théorie sur le capital social, on cherche à faire bonne impression lorsqu'on échange avec autrui.


Pour trancher cette question épineuse, ils sont aller vérifier du côté de deux autres émotions négatives : la colère et l’angoisse.


Les articles sur les banques qui ont touché de belles primes durant la crise financière ont suscité beaucoup de colère, et les articles sur les catastrophes naturelles ou l’effondrement de la bourse ont suscité de l’angoisse. 


Ces articles là étaient beaucoup plus susceptibles de se retrouver dans la liste des articles populaires. La question n’est donc pas “Est-ce que les émotions positives se partagent mieux que les émotions négatives”, mais plutôt “Comment classer les émotions qui suscitent le partage par rapport à celles qui, à l’inverse, le neutralisent”.

La méthode de classification des émotions utilisée par les psychologues

Nous, les moldus, nous distinguons les émotions de manière simple : positive ou négative. N’importe qui est capable de faire cette distinction.


Depuis quelques temps, les psychologues soutiennent une autre manière de classifier une émotion. Pensez à votre dernière prise de parole en public, ou un moment marquant de votre vie. Ce moment où vous avez eu peur d’un danger, ou ce moment où vous avez dit à quelqu’un que vous l’aimiez.


Votre cœur battait fort; votre pouls s’est accéléré, vous étiez en alerte, prêt à réagir. Vous étiez stimulé physiologiquement. La stimulation physiologique vous prépare et vous pousse à l’action.


Elle vient de votre cerveau reptilien, hérité de l’évolution, lorsque l’homme préhistorique cherchait à éviter un danger ou prenait des risques pour se nourrir. Le lien est là : les émotions qui vous stimulent physiologiquement vous encouragent au partage.


L’émerveillement, l’enthousiasme et la joie, au même titre que la colère ou l’angoisse, vous encouragent à échanger avec autrui.


A l’inverse, la tristesse neutralise l’action : elle vous met dans un état apathique, dans l’inaction. La satisfaction, émotion pourtant positive, a exactement le même effet sur votre organisme. Vous n’avez pas particulièrement envie de faire quoi que ce soit.

Vous regarderez différemment les publications Facebook de vos amis et les réactions qu’elles suscitent : la plupart du temps, il s’agit de contenu qui provoquent une émotion à forte stimulation.

Enflammez les coeurs quand vous êtes un algorithme

La plupart des messages passent totalement inaperçu parce qu’ils produisent uniquement du contenu informatif.


Si présenter les faits de manière objective et logique fonctionnait pour convaincre, personne ne fumerait ou conduirait au dessus des limites autorisées. 


Pour être persuasif, il est plus intéressant de jouer sur les émotions et les sentiments pour marquer les esprits et pousser à agir. Même les produits sur le papier les plus ennuyeux peuvent provoquer des émotions qui incitent au partage, comme nous l’avons vu avec BlendTec par exemple, qui broie des iPhones dans son Blender.


Anthony Cafaro a été embauché chez Google en 2009, à la sortie de ses études en tant que designer. Il se retrouve donc propulsé dans le Creative Lab de Google. Très vite, il comprend qu’il y a un gouffre entre la partie créative de Google, et le reste de l’entreprise, basé sur des choses très concrètes comme par exemple l’algorithme.


Chez Google, les couleurs sont avant tout des décisions mathématiques : si vous ne pouvez pas prouver par A + B que votre couleur va améliorer quantitativement l’expérience, vous allez être face à un refus.


 Anthony Carafo s’est retrouvé confronté au même problème lorsque Google lui a demandé de créer du contenu pour promouvoir les fonctions de la nouvelle interface de recherche.


L’objectif d’Anthony était d’humaniser l'algorithme. Le but était de présenter les fonctionnalités de Google, mais également de se connecter émotionnellement avec les gens. Il créa la vidéo Parisian Love.

La vidéo fit l’unanimité chez l’équipe marketing de Google. Elle a été lancé au grand public. Google n’avait pas produit une simple publicité, ils ont produit une vidéo virale.


Ils n’ont pas investi des millions de dollars dans cette publicité. Ils ont juste rappelé aux utilisateurs ce qu’ils aimaient faire avec Google.

L'effet de contraste

D’une manière générale, si vous voulez que les gens passent à l’action, vous devez leur faire ressentir des émotions stimulantes.


Si vous voulez être positif, inspirez-les, enflammez-les, montrez à quel point ce qu’ils font ont de l’impact. Si vous voulez être négatif, mettez-les en colère, inquiétez-les, mais ne les rendez pas tristes.


Beaucoup ont peur d’utiliser les émotions négatives, par peur de nuire à leur marque. Pourtant, vous pouvez utiliser les émotions négatives comme effet de contraste, comme l’a très bien fait BMW avec sa série de films publicitaires “The Hire”.

On y voit kidnapping, mafias, règlement de compte, raids policiers … Bref, on est loin de la traditionnelle pub où la voiture roule sur une route de campagne.


Ces pubs ont totalement été visionnées 11 millions de fois sur le web, et ont tellement stimulé les spectateurs que les ventes de BMW ont augmenté de 12%.


Savoir utiliser de fortes stimulations marquera davantage les esprits et encouragera le partage.

La pire fausse bonne idée

Le danger avec le Marketing Viral, c’est justement la possibilité de créer un monstre incontrôlable : le bad buzz. En 2008, ce fut l’année de la première semaine internationale des moyens de transport des bébés.


Improbable ? Le port du bébé en écharpe remonte à la nuit des temps et, selon les experts, il consoliderait le lien entre la mère et l’enfant, en améliorant même sa santé. Cependant, les poussettes ont fini par le remplacer. C’est pour cette raison que cet événement a été créé, afin d’encourager les gens aux 4 coins du monde à renouer avec cette pratique.


Le fabricant de comprimés Antidouleur Mortin a décidé d’aller jouer sur l’événement pour y faire du profit. Il a produit une publicité axée sur les différentes douleurs que pouvait ressentir une mère qui utilisait le porte bébé.

“Il fait officiellement de moi une mère. Et si j’ai l’air fatiguée et fêlée, les gens comprendront”. Cette pub a fait littéralement scandale. Elle a été prise comme une insinuation au fait que les mères qui suivaient cette semaine spéciale le faisaient pour être “à la mode”.


Sur Twitter, c’était l’incendie. De nombreuses mères ont pris d'assaut le réseau social pour exprimer leur mécontentement. De très nombreux blogs ont commencé à relayer le Bad buzz, comme par exemple le New York Time.


Les consommateurs ont même appelé au Boycott, à tel point qu’en quelques semaines, 70% des résultats des recherches comprenaient “Mortin” et “Maux de tête” et faisaient référence au scandale publicitaire de la marque.


Cette histoire nous donne une leçon importante : surfer sur un événement de manière maladroite peut avoir de graves répercussions. Plus vous allez être capable de maîtriser les différentes subtilités du Marketing Viral, plus vous allez vouloir tester des choses.


Amusez-vous … mais faites attention avec le feu !

"La stimulation physiologique vous prépare et vous pousse à l’action."

Où est la suite ?!

Pas de panique !! Elle arrive très bientôt !


Ce guide mobilise toute une équipe dans sa conception. Mais on mourrait d'envie de vous partager le début ...


Lundi prochain, la suite arrive. Voici le calendrier :


  • Lundi 22 Octobre : Chapitre 4 sur la Visibilité
  • Lundi 29 Octobre : Chapitre 5 sur la Valeur Pratique
  • Lundi 5 Novembre : Chapitre 6 sur le Récit
  • Lundi 12 Novembre : Vidéo Bonus sur les coulisses de création de ce guide

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